Eirc Sink 開頭就提到在 smaill ISV 至少要有人得會基本的行銷概念才行。
作者把行銷跟程式設計類比在一起，程式設計的第一階段是 deisign，第二階段 implementation。行銷同樣也是兩個階段，第一是 strategy，第二才是 maketing communications(如打廣告)。奇妙的是大家都喜歡忽略第一階段的重要性…:p
- 找產品點子
行銷第一步，就是要找到 product ideas。請先 Brainstorming 先想好一堆，暫時還不要去評估。請 focus 在要解決的問題，而不是技術應用。多思考 vertical marketing，特定產業所使用的軟體(當然，最大的問題是你必須知道很多那個領域的知識)。去翻翻電話簿黃頁，看看其他公司可能會使用哪些軟體。問問別人希望有怎樣的軟體。最後是加值產品(add-on product)的可能性，記得要在大的 host application上做外掛。有了一堆點子之後，才開始評估 pick one，記得問問跟你事業無關的人的意見。
幾個重點，最好不要做 game，賣一個解決問題的軟體比較容易。一定要有競爭對手，請多search，沒競爭對手表示很有可能根本沒有這個市場需求。你的產品的差異化是什麼，要有清楚的產品定位。你可以賣的 1.0 產品最好在半年內推出，最好可以直接在線上用信用卡購買。小心目標客戶的預算問題，你的產品價格最好不要高到購買程序變複雜，最好低於$500美金。小心產品技術支援的負擔。
- 行銷不是後來的步驟
產品定位，作者用一句範例來說明STP的概念。這句話 “The most popular operating system for desktop PCs”，其中 “The most popular”描述位置(或常說 No.1)，為何要選擇這個產品? “operating system”描述市場分類，這個產品是什麼? “for desktop PCs”則精準描述出哪些族群，誰應該買這個產品? 另一種思考產品定位的方式是，哪一種市場區隔可以讓你的產品是第一名… :p 請注意市場事實，不要自欺欺人，例如不要定位你的繪圖軟體功能最完整(大家都知道是photoshop)。
有了產品定位，你才能決定你的產品要有哪些功能。行銷不只是宣傳你的產品，同時也決定了你要開發什麼樣的產品。
- 選擇你的競爭對手
在選產品點子的時候，不要因為有競爭對手就太快放棄點子。因為有競爭對手表示有這個市場，完全避開競爭對手也意謂著完全避開了顧客。全新的點子並沒有想像中的重要，較好的方式是找已經有人做但沒做好，而你可以做更好的。建立一個全新的產品區隔是非常困難的。
因此如何選擇你的競爭對手呢? 那種又大又笨的對手最好了，例如 FedEX 對 U.S.Postal Service。還有 partners 也要選擇一下，第3或第4都可以。至於位於2的公司是活不久的。
| Big | Small | |
| Dumb | 1 | 2 |
| Smart | 3 | 4 |
競爭者會不斷加入，要如何防禦你的產品市場呢? 別擔心，只要你的產品區隔夠 fragmentation，即你的市場由很多公司所共享，例如不要去加入有90%市佔率的desktop os市場，反之 embedded os 就足夠分散。還有你的產品要夠 differentiation。分散的市場會讓有差異化的產品能夠生存。
- Act Your Age
跨越鴻溝。產品生命週期可以分成 Early Adopters / Pragmatists / Conservatives / Laggards 四個階段，並可以畫成一個鐘型圖 (以下圖片從網路上抓的)。 其中 Early Adopter 只是喜新厭舊的人，你不能只靠這些人長久生存下去，因此 Pragmatists 才是成功產品最重要的關鍵 (他會引導更多 Pragmatists 跟 Conservatives 購買)，但是請注意這中間有個巨大鴻溝，為了跨越鴻溝，你必須不惜代價要對 Pragmatists 特別好，想辦法去滿足 Pragmatists 的需求。
最大的重點就是不同階段要做不同的事情。一開始針對 Early Adopters，你的產品要又cool又new，且不需要提供 conservative 才需要的boring功能(?)。針對 conservative 則要穩定實用。Early Adopters很有可能也是聰明的geek，對技術多有涉獵，你可以得到一些很棒的想法。而 Pragmatists 跟 Conservatives 並不是 geeks，並不懂技術，你需要更小心的聆聽，記住要解決他們的問題而不是提供很炫的功能。到了 Conservatives 階段則動作要慢，更改任何功能都要慢慢來。
- Geek Gauntlets
小心geeks的科技偏見，Early Adopter的feedback也要小心 (也是geeks)。例如喜好用最新技術等等。重點還是 users。
- Be Careful where you build
小心平台 platform 的選擇 (這裡廣義包括 Hardware,OS,Programming language,Class libraries,Components,Runtimes,Other Applications等)，畢竟若把房子蓋在沙灘上，大雨一來馬上就垮了。
平台的功能越多越大開發時間可以越短，但是可能 1.效能變慢 2.整合測試變難 3.使用者安裝變冗長 4.透過平台的做法跟一般不同，例如 Java Swing的GUI跟windows native的不同。因此還是要回歸到 users 第一。因此 .NET 雖好，但作者仍建議用C++&MFC。舊技術並不可恥，只要對使用者最好。著重使用者友善跟喜好是第一考量，開發的生產力才是第二。
例如作業系統的選擇，當然支援windows是一定要的，MacOS其實可以考量，市場並沒有想像中的小，只是你產品要做的 really pretty，至於 Linux 就不要考慮了，尤其是桌面應用程式，使用 Linux 的人不但少而且顯然不喜歡花錢。
20. The Game is Afoot
作者用遊戲來比喻一些競爭策略跟現象:
- 一個自然現象: 產品越老，開發時間越久。Version 4.0 的開發時間比 1.0長，因為你必須處理向下相容/處理現有客戶想要的功能/不要把之前的功能弄壞了… etc
- 產品第一次就要成功比較困難，看到別人的經驗才做叫做 second-mover 優勢。例如 C# 之於 Java。(當然，若 first-mover就能成功，報酬更大)
- 方法論不等於 talent 跟人才，不能用方法論打敗競爭對手。當然這兩種不是互斥，例如 agile 跟 XP 就是讓 smart 開發者更 smart。
21. 參加 Trade Show
作者這章分享參展經驗。參加展覽不只是為了銷售，而是最好的機會與顧客直接溝通，甚至可以把展覽日期當作你產品的milestones的deadline!
- 雜誌廣告指南
作者分享在雜誌登廣告的經驗。登雜誌廣告既貴又難以估計效果，如果不確定要不要登，就是不要。另外無論如何請先用google做 online ad.
(待續，Part 4 Sales)