原先認為品牌就是高大尚的東西，有錢的公司才能玩。看了馮衛東的升級定位課程之後，覺得小品牌也能有小品牌的玩法，那就是要實用。
這書教的是品牌經營的乾貨知識，非常實用的告訴你原理和應該怎麼做，哪些不要做，更精彩的是舉例，不斷打臉一些企業跟品牌，看的拍案叫絕。
看完最大的收穫是 “品牌形象論” 是不OK的，你必須假定潛在客戶對你的品牌一無所知，而品牌形象廣告因為缺乏品牌三問的答案，是低效的溝通。只有家喻戶曉的領導品牌，才可以用形象廣告來保持存在感，或是打造彰顯價值。
以前覺得品牌就是做形象，看完這課才了解的品牌要如何使用。品牌戰略應該要去佔據一個價值獨特的定位，這個定位必須基於某個品類。換品類就要換品牌。而一切運營活動都應該指向品牌的定位。
另外就是品牌跟企業是兩回事，品牌就該專攻一個定位，如果企業要持續擴張去做不同事業，應該發展不同品牌，而不是在同一個品牌下去亂搞。
書的重點涵蓋:
定位理論
- 商業競爭的終極戰場是顧客心智
- 競爭的基本單位是品牌而非企業
- 品牌是品類及特性的代表
品牌三問
1.「你是什麼」——明確品類
2.「有何不同」——找到你的定位
3.「何以見得」——信任狀
接著講
品類命名、品牌起名、廣告用語法則
品類可以分成三大類: 產品、渠道、導購，各有不同的特性
品牌戰略五階段節奏
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書的內容很多，以下是一些重點節錄。知乎上也有人寫了讀書筆記。
我看的是高維學堂的版本，後來作者也有出書，目錄結構一樣。
1. 企業經營的核心成果是什麼?
企業經營的核心成果在顧客的心智中，左右著顧客的選擇，這就是品牌。
舉例: 王老吉 v.s 加多寶，分手時前者什麼都沒有只有品牌跟配方，但後來王老吉還是贏了。只靠產品主義不行的(靠網路也不能解決的，競爭對手可以用水軍差評你啊，網路信息量太多，客戶最後也只是靠品牌來選擇)，還需要會用品牌宣傳，在顧客心智中建立極致的品牌認知，不然產品做再好只是產生內部成本而已。
2. 品牌如何創造顧客?
品牌表現在心智預售，也就是客人會指名購買。
沒有實現心智預售的品牌，只是商標而已。因此你需要繳進場費給通路商。如果這可以省下來，那就是你的財務成果，獲得品牌的超額利潤。
3. 顧客價值配方——顧客為什麼購買？
顧客價值 = 產品價值+品牌價值
產品價值 = 內在價值+外在價值
品牌價值 = 保障價值+彰顯價值
4. 商業競爭的終極戰場是顧客心智 (定位理論的貢獻一)
定位理論的三大貢獻：競爭的終極戰場是潛在顧客的心智，品牌是競爭的基本單位，品牌是品類及其特性的代表。企業只能在產品、渠道和媒介三大物理戰場上影響顧客的心智。
產品戰場上的巨大勝利可以導致其他戰場的勝利。但供不應求的品類非常少，在供求平衡的品類中，渠道可能成為重心。但不同品牌在產品實力和渠道能力差距越來越小的情況下，媒介戰場就可能成為決定競爭勝負的關鍵因素。三大物理戰場上的所有行動都要服從於心智戰場的需要，操控顧客的認知。
例如: 如果娃哈哈知道心智戰場的規律，知道強大的品牌需要在心智戰場上有強大的定位根據地，那麼，非常可樂就不應該叫非常可樂，而應該叫非常氣泡茶。
5. 為什麼競爭的基本單位是品牌而非企業？ (定位理論的貢獻二)
潛在顧客的心智裡是品牌競爭。顧客只需要記住品牌，幫助他降低購買決策的難度。品牌易主也很常見。
戰略分為企業戰略和品牌戰略，品牌戰略是企業戰略的基本單元，企業戰略等於品牌戰略之和。企業戰略就是發現新品類和定位的機會，並用品牌戰略去捕捉適當的機會。
品牌戰略則等於 = 定位(心智戰場) x 配稱(物理戰場)
定位是存在於顧客心智中的能夠關聯到品牌的一個概念。配稱(FIT)是驅動品牌去佔據某個定位的全部運營活動。
例如，全聚德的企業戰略，應當是多品牌戰略。而不是發展全聚德品牌加盟小店，傷害品牌定位。
如果品牌危機是由品類衰亡引起的，那麼正確的決定就是救企業而非救品牌，例如柯達和富士面臨一樣的品類衰亡，但富士成功創造了新品牌艾詩緹。
6. 品牌是品類及特性的代表 (定位理論的貢獻三)
品牌是品類及其特性的代表，也就是佔據了某個定位的名字。
關於品牌的3大誤區 : 品牌延伸、品牌形象論、生活方式品牌
「母子品牌」理論，錯，用戶會困惑哪個才是真正的品牌名。
品牌延伸，就是將品牌用在多個品類的產品上，以促進所有產品的銷售。這是錯的，會造成客戶顧此失彼，或是讓你不宣傳具體產品。
品牌形象論也是錯的，例如做形象廣告，陷入了缺乏定位的運營效益競爭。被錯誤歸功於品牌形象論的首要原因是有傳播勝無傳播。
生活方式不是一個品類，也不是任何單一品類所能塑造的。由於無印良品沒有明確界定自己是什麼，就很難完成心智預售。這導致什麼都賣的無印良品，其銷售額卻只有優衣庫的六分之一。
但是，被顧客認識到的生活方式也可以成為品類的一種特性，成為定位的一部分，這種特性叫做「受青睞」
(以下進入品牌具體操作方法)
7. 品牌三問之「你是什麼」——明確品類
當顧客首次聽說一個陌生的品牌時，他通常會問三個問題：
- 第一個問題是：你是什麼？答案就是品牌所歸屬的品類，品類是定位理論的核心概念之一，也是本節課要講解的重點。
- 第二個問題是：有何不同？答案就是品牌對顧客有意義的競爭性差異，這個差異在定位理論中稱之為「特性」。
- 第三個問題是：何以見得？答案就是讓品牌差異化顯得可信的證據，這種證據在定位理論中稱之為「信任狀」。
品類的正式定義就是，顧客在購買決策中所涉及的最後一級商品分類，由該分類可以關聯到品牌，並且在該分類上可以完成相應的購買選擇。
抽象品類加上表示銷售場所的字眼往往可以轉化為具體品類，是渠道品類
偽品類是常見的營銷陷阱，當企業涉足多個品類的產品時，很容易發明一個企業內部的分類概念去概括這些產品。
品牌只有明確品類歸屬，才能有效對接顧客需求。這是因為品類還有另外一個定義，就是滿足需求的具體手段而且被顧客以自己理解的方式作出的分類。因此每個具體品類都對應著顧客的某種具體需求，明確了品類也就對接了需求。如果一個品牌不明確它歸屬的品類，或歸屬於一個偽品類，顧客就很難在產生相需求時想到它。
品類會進化、分化與衰亡。絕大部分強勢品牌都是在品類興起的初期打造出來的。當差異化大到一定程度時，顧客就會認為新產品是不同的品類，這叫做認知隔離。認知隔離是新品類形成的標誌。
8. 品牌三問之「有何不同」——找到你的定位
這個區別不能自說自話，而必須是顧客理解並認可的有意義的競爭性差異。
定義: 是否有效回答了「有何不同」的問題，主要標準就是顧客會否追問「那又怎樣」？
回答「有何不同」所針對的競爭對手不一定是同一品類的品牌。如果你的品牌開創了一個新品類，那麼競爭對手就是競爭品類。
尋找定位的最重要工具就是顧客心智地圖，找出所有競爭品牌的定位。一種簡便快速的調查方法，叫做廣告考查法，就是考查各品牌所做的廣告宣傳。
如果你的品牌已經佔據了一個有利定位，最佳做法是強化已有定位，而不是眼紅別人的定位。但也要防止極端怯戰傾向。
各競爭品牌佔據特性不一定都是物理特性，也可以是 「市場特性」，例如 「我們和蒙牛不一樣，我們只做酸奶」「我們的酸奶是深圳賣得最好的」、「只做酸奶」「賣得最好」
物理特性包括三類：擁有物理特性、製造方法、新一代。
在產品層面同質化較嚴重時，在物理特性中尋找差異化並不容易，這時候市場特性對顧客選擇的影響可能更大
六類可歸入市場特性：開創者、 領導者、專家、經典、熱銷、受青睞
其他市場特性可用: 「局部領先」可以是在某段時間、某個區域、某個渠道領先。
「第二名」也是重要的市場特性，因為它是第一名的有力替代者
價格差異很難成為有效定位。只有將價格差異轉化為價值差異，才能在顧客心智中佔據一個穩定而有利的定位。常用的轉化方法就是將價格差異轉化成「受青睞」，比如「高端」可轉化成受高端人士青睞。
這個分析只適用於產品品牌。在品類三界論中，渠道品牌和產品品牌具有非常不同的特性集合。
9. 品牌三問之「何以見得」——信任狀
顧客通常會持懷疑態度，而信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實。
事實不一定是客觀事實，也可以是「認知事實」
第一類信任狀：品牌的可信承諾
承諾的內容能夠降低顧客的購買風險。比如，承諾讓顧客免費試用、免費試吃。
讓顧客在購買前無償體驗產品或服務，降低了顧客的決策風險。比如「七天無理由退貨」「無效退款」甚至「不滿意就退款」。
這類承諾的有效性不僅僅取決於承諾的內容，還取決於品牌是否有足夠的抵押物，讓顧客相信承諾能夠兌現。
第二類信任狀：顧客能夠自行驗證的事實
產品本身可感知的質量、性能、設計品味、包裝品質、門店形象，以及品牌的能見度，在哪些渠道銷售，在喝些媒介做廣告，哪些顧客在購買，排隊購買現象，老顧客的口碑等等
產品本身通常是品牌最基本的信任狀
品牌能見度也是顧客可以自行驗證的事實。如果一個品牌宣稱自己是領導品牌，但在渠道和媒介中的能見度很低，顧客就會認為它的領導地位不可信。
顧客能夠自行驗證的事實很多都是認知事實。但許多認知事實即使不是客觀事實，也能夠頑強的代代相傳 XD
第三類信任狀：權威第三方的證明
包括政府或其它官方組織的認證、專業評價機構的評價或統計、專家型顧客或者有影響力的客戶認可、權威著作的記載、與知名企業的業務合作，等等。
專家型顧客或者有影響力客戶的認可，是B2B類企業最常用的信任狀之一。例如，「服務了30家500強企業」，「服務了20家100強房企」。
但熱銷如果要當作信任狀，則需要拿出權威的統計數據。
以上三類信任狀構成了品牌的多維度立體信任狀
(品牌三問的解答，讓品牌找到了一個可行的定位，接下來要讓品牌真正佔據定位，還需要一系列的運營活動支持)
10. 「配稱」分類及操作要點
有的運營活動直接與顧客發生接觸或者能被顧客感知，因而能夠直接向顧客的心智傳遞信息，這類運營活動叫做 顧客接觸點，包括名稱、產品、包裝、門店設計、廣告、品牌代言人、媒體報道、一線員工著裝及言行、名片、官方網站、微信公眾號等。
這些都是定位溝通的機會，需要仔細檢查其傳遞的信息與品牌定位的一致性，而且應當通過有意識的設計來提升定位溝通效率，並確保溝通的一致性。
11. 配稱與商業模式
商業模式就是配稱的全景圖，商業模式就是企業和利益相關者的交易結構。
(接下來我們要學習三個重要的單點配稱)
12. 品類命名八字訣
品類名的好壞，輕則可以影響品類發展速度，重則可以決定品類生死，例如: 奇異果!
有根: 是品類名應當表明新品類的來源，不要發明新的名詞，例如 PDA 不行，要用 智能手機，手機是根
好感: 當新品類存在幾個候選名字時，應當選擇讓顧客產生更大好感——也就是更有價值感——的名字。例如不要用 人造、混不如純
直白: 直指品類核心特性或形象化，不要迂迴曲折，令人費解。例如 平衡車 就不好，可以改叫 立行車。 納米銀抗菌襪 改成 防臭襪。XX防臭襪，出差七天只要一雙。
簡短: 品類命名應當惜字如金。由於品類名常用於構詞，增減一個字，便可導致天壤之別。特別是在組合詞時。因此 電腦 取代了 計算機，組詞時會用番茄取代了西紅柿。如果品類名太長，顧客就會自動將其簡化。超級市場變超市
有些新品類開創者，缺乏為新品類命名的意識或者能力，於是只宣傳品牌而不宣傳品類，結果就難以對接顧客需求，因為顧客不知道品牌屬於哪個品類，也就不能把品牌和心智中的某個品類關聯。
例如 58 同城，因此顧客不明白它什麼，於是58同城的廣告就不能停，今天宣傳找房子，明天宣傳找工作，後天宣傳二手車，品牌實現心智預售的能力就比較弱。
除非極少數例外。如果品牌名望文生義的能力特別強，比如農夫山泉、微信。可以不明確自己的品類名
13. 品牌起名四要
要有 品牌反應
一個好的品牌名要有「品牌反應」，就是品牌名看起來、聽起來都要像一個品牌名，而不是像一個通用名詞。我來啦 改 速遞易、我包啦 改 高維學堂、扳手 改 扳手會，德州炸雞 改 德州牌炸雞 這樣才像品牌名。
類似「扳手會」這樣，加一兩個字把通用名變成有品牌反應的好名字，是常用的起名技巧之一。
要有定位反應
顧客看到或聽到品牌名，就能猜到品牌大概是什麼品類，具備什麼特性，或者產生價值感。具備望文生義的能力。例如 農夫山泉、百果園、鮮橙多、巴蜀風。
壞名字能給品牌挖出的最大的坑，就是名字的定位反應與品牌的實際定位相悖。「俏江南」三個字的定位反應是江浙菜，但它實際上做的是川菜。「錘子手機」，「錘子」在很多地區是一個不雅的字眼，特別是在西南地區，有些定位反應還有可能限制產品使用場景。比如「米聊」、「微聊」，有聊天的聯想，上班時間聊天會略感愧疚；
寧願品牌名沒有定位反應，也不要誤導性的或者負面的定位反應。像「叫個鴨子」、「叫了個雞」這類名字，充滿了輕佻和不自愛。噱頭可以被談論，卻難以被信任。不是說營銷不能玩噱頭，但不能用品牌名玩噱頭。因為名字要用很久，而噱頭的新鮮期很短，過期之後就只剩下一個感覺：Low。
要易於傳播
「聽音知名」，即顧客一聽就知道是哪幾個字，不需要多作解釋。盡量使用常用字的常用組合。如果放在不常用的組合中，即使常用字也很難聽出是哪個字。避免使用生僻字。
簡短，品牌名最好是兩個字或三個字。一個字在漢語中基本沒有品牌反應，需附加「牌」字如「柒牌」「馬牌」「雕牌」，還是用了兩個字，但浪費了一半表達力。四個字的品牌名也可以，但要求定位反應足夠強，能直接聯想到品類，否則加上品類名之後就會太長。四個字以上的名字都不可取。
避免字母縮寫與混合文字。用字母縮寫來做品牌名，通常既缺品牌反應，也缺定位反應，而且讀起來也不夠簡短，比如HTC、TCL，鮮の每日C
要避免混淆
不要與眾所周知的名字太相似。
最常見和最糟糕的混淆方式就是與知名品牌相似，這會讓顧客覺得你是個山寨品牌。珠寶領域是個重災區，周大福、周生生、周大生、週六福、週百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生。其中某個品牌的老闆感嘆：「當年人窮志短，就想沾點別人的光；現在無論怎麼努力，都會被顧客當作山寨品牌」。
另一種混淆方式是與其它常用名詞諧音: 黃太吉、牛燉。有人把這種玩文字遊戲的諧音當作好名字，其實不然。因為在傳播中，顧客其實聽錯了，但卻自以為明白，連解釋的機會都沒有。
14. 定位廣告二語三性法則
廣告是花錢密度最大的定位溝通方式，廣告戰是品牌定位和資源實力的正面對決。
銷售用語
一線銷售人員會使用的話語；即使不是原話使用，也會以廣告的意思為基礎，演繹成更口語化的表達。一線銷售人員會用的廣告語，意味著它有銷售力，表明該廣告語包含了一個有效的定位。
例如: 怕上火，喝王老吉。
糟糕的廣告語，完全幫不到一線銷售人員，一線銷售人員就不會用它。
顧客用語
應當考慮顧客轉介紹你的品牌時，他會怎麼說，因此廣告語應當符合顧客的用語習慣，以利於顧客轉介紹你的品牌。
要符合「顧客用語」，就應當弱化廣告腔。廣告腔太濃，會降低顧客轉介紹的意願。例如「新鮮每一天」 不如 「不賣隔夜奶」。
可信性
具體、歸因、信任狀。
廣告語因具體而顯得真實，因真實而顯得可信。比如「勁霸男裝，專注夾克29年」，「29」是很具體的數字，顧客潛意識就會覺得「專注夾克29年」是真的，這比「專注夾克20多年」或者「專注夾克近30年」要顯得可信。
「歸因」就是給出理由，而且這個理由要符合顧客認為的因果關係。比如「雲南白藥創可貼，有藥好得更快些」廣告語要善於使用信任狀來實現「可信性」這一要求。
一個實際發佈的廣告，通常還具備文字表達之外的信任狀，比如廣告所用的媒介、代言人，以及廣告的設計感和品味。不論多麼牛逼的廣告語，如果用歪歪扭扭的字體寫在硬紙板上立在馬路邊，顧客都會斷定這是路邊攤或夫妻店的廣告。
競爭性
就是廣告語要能夠把顧客從競爭對手那裡轉化過來。一個重要的判斷標準就是你的廣告發佈後，競爭對手會不會有反應。「金威啤酒，不添加甲醛釀造的啤酒」，引起了啤酒同行的痛恨。
傳染性
讓廣告不僅具備侵入顧客大腦的能力，還要具備讓顧客主動二次傳播的能力。傳染性是廣告文案中最需要創意、最難做到的要求，也是廣告公司的價值所在。
「衝突戲劇，簡單易記；高頻誘因，社交貨幣」
有衝突性、戲劇性，廣告才會被顧客關注、收看和看完；而看過後要能記住，就必須簡單、容易記住；記住後，還要讓顧客有回想起來的機會，就得含有高頻誘因，來喚醒顧客對廣告的記憶；最後，也是最關鍵的一步，要讓顧客主動二次傳播你的廣告，廣告內容就得自帶社交貨幣。
社交貨幣是傳播學中一個很重要的概念，就是能給傳播者帶來社交利益、提升其社交地位的內容，也就是彰顯價值。轉述或轉發這樣的廣告，會讓傳播者顯得有品味、有愛心、正能量、信息靈通、關心對方，等等。這也是為什麼公益廣告更容易被轉發的背後原因。轉發本文到朋友圈，也可以彰顯你的專業品味哦~
被很多人吐槽的廣告「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，就利用了衝突
天圖投資，專注消費品投資 v.s. 天圖投資，消費品投資專家。前者比較好
「德州扒雞，再忙也要聚一聚」，這顯然走的是品牌形象論的路子，和「維維豆奶，歡樂開懷」一樣，對顧客有意義的只有前四個字，因為對顧客來說，「再忙也要聚一聚，關你扒雞什麼事？」這樣的廣告語，遠不如大白話「德州扒雞，傳承325年的中華老字號」
這裡其實涉及一個關鍵理念，那就是廣告的主要任務是和潛在顧客溝通，而不是和已有顧客溝通。
廣告肩負的任務是觸達和轉化潛在顧客，而要完成已有顧客的鎖定和擴增，關鍵已經不是廣告，而是產品力和交易結構設計。
也不是說廣告與已有顧客完全無關。對於以彰顯價值為主的奢侈品牌來說，廣告是彰顯價值的重要組成部分，甚至應當把廣告當作奢侈品的有機組成部分。這時，廣告的格調、品味、代言人、媒介選擇都需要更加慎重。
(接下來進一步談品類的分類)
15. 品類三界之產品品類
商品生產和銷售的分離，出現了專門從事銷售業務的渠道類企業。渠道類企業可以擁有更強的規模經濟和範圍經濟，比如可以滿足顧客的一站購齊需求，提供更加高效的售後服務、支付工具等。
專業渠道企業對於自產自銷企業的競爭優勢越來越大，商業的物種就分成了產品品類和渠道品類兩個界別。
隨著選擇的不斷增加，渠道品類自身的導購能力也越來越難以滿足顧客需求，導購職能發生了分離，出現了專門幫助顧客做攻略、做選擇的第三方工具，比如搜索引擎、旅遊攻略、美食地圖、電商比價工具等導購品類。
從顧客購買決策角度:
回答「買什麼」這個問題的，是產品品類
回答「去哪買」這個問題的，是渠道品類
回答「如何選擇」這個問題的，是導購品類
大部分舉例是產品品類，看該品類是否有明顯的生產性增值活動，因為產品品類是為顧客創造使用價值的，必然涉及明顯的生產性增值活動。電影院有生產性增值活動的價值，所以也算是產品品類。
產品品類包括了服務型產品品類：服務型產品品類指的是消費和生產不能分離或不能完全分離的產品品類。比如學校、醫院、理髮店、餐廳、電影院，它們的消費和生產不能完全分離。而礦泉水、運動鞋、手機、電腦等實物產品的消費和生產就可以分離。
星巴克賣麵包和三明治是不是品牌延伸？實際上，這種做法並非品牌延伸，因為星巴克所屬的品類不是咖啡，而是咖啡館，咖啡館賣點心是符合顧客預期的。如果雀巢咖啡賣雀巢三明治、雅哈咖啡賣雅哈麵包，那就是破壞定位的品牌延伸
強勢品類與弱勢品類
能夠建立強勢品牌的品類就是強勢品類，否則就是弱勢品類。
首先要考查品類自身完成心智預售的能力。顧客產生一種需求時，往往有多個品類可以滿足該需求，而最弱勢的品類，品類自身就難以完成心智預售。比如，你去水果店之前，是不太可能想到要買「雞蛋果」這種水果的，因此雞蛋果就是最弱勢的水果品類之一。那麼，要打造雞蛋果的專家品牌，就難於登天。全球有一萬多種水果，顯然絕大多數水果都難以完成心智預售，無法打造專家品牌。
另一些品類雖然自身能完成心智預售，但單價很低、或購買頻率很低、或顧客容易自行判斷質量、或者屬於個人私密消費因而不需要品牌提供彰顯價值，那麼，顧客就不太會費心去記憶產品品牌，也就很難打造專家品牌，比如拖鞋、紙杯、指甲刀、鉛筆、便箋紙等，就是弱勢品類。
如果品類能夠完成心智預售，而且單價較高、顧客難以自行判斷質量、或者屬於社交及當眾消費，那麼顧客就希望由專家品牌來提供保障價值和彰顯價值，這些品類就是強勢品類。
鳳梨酥是弱勢的，鳳梨酥連品類心智預售都難以做到。
弱勢品類相關企業的經營成果還是品牌嗎？如果是，又如何體現呢？
從購買決策角度看，顧客如何完成弱勢品類的購買決策？
第一種辦法，顧客依靠渠道品牌完成購買決策
第二種辦法，顧客依靠強勢品牌的延伸完成購買決策，例如 3M 延伸到辦公用品
弱勢品類的生產企業如何創造自己的經營成果呢？
有兩種辦法創造經營成果，一是在相關的強勢品類中建立強勢品牌，然後將品牌延伸到弱勢品類中去。另一種辦法是在產業鏈上退一步，成為OEM品牌，即代工品牌。例如 富士康。
16. 品類三界之渠道品類
可以將渠道劃分為一階渠道和高階渠道：高階渠道則容納了其它一階渠道實現多層次聚合商品，比如大型超市往往容納了藥店、煙酒專賣店等一階渠道入駐，大型超市自身則成為了高階渠道。
劃分一階渠道和高階渠道，不是純學術的需要，而是對企業經營有著實際指導作用。
渠道品牌競爭的關鍵就是降低交易費用，渠道品類的三大特性：便宜、便利、特色。
「便宜」是渠道品類第一大特性，指的是同樣的東西賣得更便宜而不是賣低價貨，降低了多數人多數情形下的交易費用。對於產品品類而言，價格差異很難成為有效定位。但對於渠道品牌而言，同樣的產品在我這裡賣得更便宜，卻能成為一個強大的定位。
「便利」是渠道品類第二大特性，降低的是直接價格之外的交易費用，特別是顧客的通勤成本、計劃性採購的決策成本、以及等待的時間成本。隨著人均收入不斷提高，顧客的時間成本也越來越高，「便利」在渠道品類三大特性中的地位也在不斷提高。
「特色」是渠道品類第三大特性，降低了特定人群的交易費用，是渠道品類分化的最大來源。通過針對特定人群的需求，優化選品策略，選擇銷售特定品類、特定檔次的商品，可以降低特定人群的產品搜尋、質量判斷、討價還價等交易費用。
更多「特色」渠道是針對某些抽象品類的重度消費或挑剔人群，在這些抽象品類中提供比其它渠道更豐富的選擇，形成所謂的「垂直渠道」
渠道品類中也存在弱勢品類，比如，顧客不太會關注樓下雜貨店的品牌。甚至高速發展的自動售貨機品類。自動售貨機作為渠道品類是2C的弱勢渠道品類，但自動售貨機硬件和自動售貨機運營卻是B2B的強勢產品品類
對於產品品牌來說，基本策略就是打造品牌，擴展渠道，實現心智預售。心智預售能力強的產品品牌能給渠道引來顧客，眾多渠道品牌就會競爭這些產品品牌入駐，產品品牌就能享受更低的入場費、扣點，甚至獲得渠道補貼。
對於渠道品牌來說，基本策略同樣是打造品牌，按顧客的期望選擇和擴展銷售的品類及品牌，實現心智預售，成為顧客心智中某些品類「去哪買」的首選，這就是渠道創造的「自有流量」，心智預售能力不強的產品品牌就要為獲得這個流量付出進場費、上架費、堆頭費、銷售扣點等費用，成為渠道品牌的重要利潤來源。
對於渠道品牌來說，自有產品品牌策略是一個重點。特別是要發展 弱勢產品品類 ，但不要是發展強制產品品類。
17. 品類三界之導購品類
並非所有導購品類都是從渠道中分離出來的，嚮導、媒人這些古老的導購品類。導遊、旅行攻略、婚介所、婚戀網站，雖然導購品類歷史相當悠久，但一直是品類三界中最弱小的一界。
因為導購品類聚焦於信息處理，而互聯網則是處理信息、降低信息費用的利器，因此互聯網使得導購品類物種大爆發，催生了搜索引擎這種綜合導購，以及各種垂直導購。
權威性、全面性和專業性，是導購品類的三大特性。
權威性即公信力、可信性，它可以來自權威機構比如國家、政府或行業協會的背書，也可以來自品類開創者身份。在用戶可接受的範圍內增加一點噪聲信息，是導購品牌賴以生存的收入基礎。因此導購品牌要麼向用戶收費，並盡最大努力消除噪聲；要麼向廣告主收費，適當增加一點噪聲。
全面性指導購品類應當有效覆蓋顧客所期望的信息，導購品類這一界物種數相對較少，否則就得求助於「導購的導購」了。
導購品類主要為產品品類導購，專門為渠道品類導購的導購品類很難有發展空間。
雖然導購品類存在全面性的要求，但這種全面性應當以顧客認知中的品類邊界為限，例如58同城作為一個導購品牌就面臨品類歸屬的困難。
專業性體現在提供高質量的信息、豐富有用的細節，甚至根據對顧客的準確理解做到千人千面，實現精准導購，讓用戶的選擇和決策變得更加容易。
專業性和全面性在運營上存在一定衝突。全面性要求涵蓋更多的產品信息種類，而專業性則要求對相關產品信息進行更深入的採集和加工。雖然做到個性化導購很難，但這是提升專業性的正確方向。
導購品類與渠道品類的博弈現象：
導購品牌基於擔心或貪心主動轉型為渠道品牌的，這是一個隱蔽的戰略陷阱。
淘寶不需要封殺導購品牌的流量入淘，可以設法保持各個導購品牌的均衡；大眾點評也不需要去做外賣，可以設法保持各個外賣品牌的均衡；
導購品牌因為開始賣產品，幾乎必然失去中立地位，削弱權威性；同時因為資源投入方向改變，導購品牌的專業性也將受到影響；
(接下來談品牌生命週期)
18. 踏准品牌戰略五階段節奏（上）原點期
原點期，又叫做試錯期、驗證期，用來驗證假設
商業中最大的浪費，就是過早放大未經驗爭的商業模型，例如 順豐嘿客。
Lean startup 方法，提高了創業和創新的效率。要驗證兩個假設:
價值假設 == 定位假設
增長假設 == 配稱假設
MVP 方式
驗證增長，需要檢驗三種成長引擎: 黏著式、付費式、病毒式，指標是 LTV/獲客成長，要3以上才算得到驗證
降低驗證成本的的兩大原則:
重視商業成果，拒絕虛榮指標
降低固定成本，寧願承受較高的變動成本
三個原點期的戰略: 克服新品類認知、克服新品牌認知、降低潛在顧客進入門檻
新品牌如果是開創新品類，那關鍵任務就是代言新品類，克服新品類初認知挑戰。而且應該宣傳首要物理特性，而不宜採用市場特性作為新品牌的定位。
王老吉不宣傳涼茶領導品牌，還是用 怕上火 這個物理特性。因為轉化率會比較好。如果怕競爭對手去搶領導者地位，要儲備信任狀來壓制。只要不犯錯誤，開創者也會保持市場領先。
原點顧客
聚焦原點區域，可以最快打造區域領先的信任狀。例如燒烤店 30 家都開在深圳，就比開在全國30家好。因為你可以做 “深圳第一燒烤品牌”，否則啥也不是。
原點渠道，例如第一家店開在購物中心，顧客認知才會是高端品牌
打造代表品項，簡化顧客選擇，降低顧客進入門檻。品項是同一品類的不同產品
代表品項 就是 招牌菜
19. 踏准品牌戰略五階段節奏（中）
擴張期:
大量顧客主動找上門，是啟動擴張期的信號。
基本策略就是擴張，但要避免與領導品牌競爭，可在新渠道、新區域、新媒介來做。特別是新品類的，很多時候只能在新渠道才能站穩較跟。
有序擴張，有利於信任狀的打造和升級。只要在某個口徑下超越領導品牌，就可以拿出來宣傳。
公關投入、投放廣告，熱銷引發媒體關注和顧客談論。
生產方法轉向高固定成本、低變動成本，獲得規模經濟性。
擴張期的三大挑戰: 供應瓶頸、管理瓶頸、資金瓶頸，成功的擴張期，大多保持多年的 50% 年增長速度。
進攻期:
和領導品牌正面搶顧客，就是進攻期了
這時期常會需要重新定位和調整產品，風險是得罪原點客戶
進攻要點:
攻擊領導品牌優勢中的固有弱點
百事可樂 v.s. 可口可樂
掏寶 v.s. 京東
例如 經典則不時尚、主流則不酷炫、健康則不美味、速效則不持久、強力則不溫和、優雅則不陽剛、奢華則不換寶、便宜則無好貨、領導則不謙卑，總是可以找到弱點 XD
要有局部兵力優勢，在部分顧客、部分產品、有限的區域、渠道和媒介，取得局部勝利
即時傳播局部勝利的消息，透過公關、廣告宣傳
進攻期的目標，不一定是取代領導品牌，而是主導一個有價值的定位。只有在新品牌的特性上升為首要特性，則新品牌就可以超越領導品牌。
例如: Nokia 可靠耐用 -> iPhone 智能
品類戰略: 開創並主導一個新品類。這一種就沒有進攻期。
20. 踏准品牌戰略五階段節奏（下）
防禦期
主導的定位可能是品類，也可能只是品類的某個特性，同時要看 心智份額 和 市場份額 來判斷。
防禦要點
加強專用配稱，持續創新引領品類，提高競爭門檻。如果錯誤首發創新，要放下自尊迅速跟上
識別自己的優勢的固有弱點，主動推出新品牌自我攻擊。
維護和做大品類，努力將主導的特性品類化。例如推動建設品類的國家標準，減少小品牌質量問題拖累整個品類。甚至隱藏品牌推品類，例如 鑽石恆久遠，一顆永流傳。
撤退期
品類最終會衰退，或者品類不斷分化最終變成抽象品類，對接需求的能力大幅大降。或是技術進步，造成領導品牌無法持續創造差異化，例如筆電。
撤退要點
減少品項、降低成本。例如柯達就錯了，還在加強做 沖印服務，
即時新興品類，啟用新品牌。這是企業戰略。例如數位相機取代膠片攝影。
佔據次要特性的品牌，出售給領導品牌企業。避免在正在衰退的品類去打造新品牌
(以下談更多概念)
21. 聚焦與戰略
產品品牌: 規模經濟
渠道品牌: 規模經濟 和 範圍經濟 都要兼顧
導購品牌: 範圍經濟
企業戰略:
若一個品類有多個重要特性，企業可以使用多品牌來主導這個品類。汽車廠商常用這招。寶潔也用。
用多品牌主導一個抽象品類。企業可以共用非介面級配稱，提升經濟和範圍經濟，節省成本。例如可口可樂公司。
多品牌主導一個價值網，破壞性創新所形成的價值網，例如阿里巴巴、海底撈
超大型企業，太多品牌會造成衝突和管理複雜性。這時仍應該聚焦主業，但用投資的方式去擴張。
22. 定位與外部思維
在談 UX 改善和顧客溝通和產品設計，改善信息傳遞效率
23. 心智規律探秘
這章談心理，有點無聊。推薦影響力一書。
24. 定位理論的邊界
沒有邊界的「能力」根本不能稱之為「能力」，升級定位理論處理的核心領域是品牌戰略和企業戰略，常見的越界就是用定位理論去做「國家定位」、「城市定位」、「人生定位」等。