蠻好看的一本書，喜歡這種帶有行銷理論架構，但是字裡行間盡是作者實戰經驗總結出來的書。案例講的很不錯的，很生動。說是營銷筆記(Marketing 在中國大陸叫營銷，台灣叫做行銷)，但作者卻更多從經營的角度去思考，書的副標就是營銷的營，首先是經營的營。看完覺得書名應該改叫做商業運營筆記吧，哈。
這算是作者營銷筆記的上集，在講 Product 跟 Price，期待作者的下一本書講 Place 跟 Promotion。
基於經營的營銷觀
- 企業成功，不是單靠營銷。即使短期靠營銷紅了，如果經營邏輯不對，也無法長久。企業的成功根本上還是經營邏輯的成功。
- 波特提到兩種作法取得卓越 1. 提升企業經營效率，但這有極限，也會被對手追上 2. 要有戰略地位
- 是企業的戰略地位，不是品牌定位
- 企業的戰略定位，需要有與之匹配的獨特經營活動來支持，而不是一句口號目標而已。
- 案例是南城香的服務北京人名的全時段社區餐飲 (網上的案例分享)
關於產品
- 營銷 4P 不是方法，也不是理論，只是一個模型框架，說明營銷經營的所有活動，可以分成這四個部分。而且這四個是互相配合的。
- 這本書談產品和定價，另有下集談渠道和促銷
- 產品是營銷的基石，雖然市場營銷主要負責賣產品，但仍應該影響公司產品發展: 搞清楚市場上顧客對產品的反饋、收集顧客意見、進行市場調研，幫助產品部門改進公益、研發更有競爭力和價值的產品。
- 選擇做什麼產品，就決定了企業可以做多大。要看市場有多大、以及市場分散的程度。產品越工業標準化，供應鏈才能配合，企業才可能做得越大。
- 強勢品類: 客人會先想買哪個牌子
- 弱勢品類: 客人會先想去哪裡買
- STP 進行市場細分不是目的，單單細分不能獲得優勢。而是需要針對這種細分，採取對應的特別的經營活動，這才能塑造出競爭優勢。
- 市場細分判斷指標
- 要可識別性和可衡量性
- 市場容量
- 可接近性，指有渠道可以接近
- 反應性，指能對營銷活動有反應，產品能提供目標市場需要的價值
- 這裡的案例是講茶葉市場，這是一個弱勢品類，掌握渠道比品牌更重要。
- 市場細分判斷指標
- JTBD 理論 (Job to be done)，用戶不是買你的產品，而是雇一個商品來完成他的任務，所以搞清楚顧客的任務很重要，不是產品中心思考，而是要用任務來思考。
- 案例: 熊貓不走蛋糕，其實是生日策劃公司，而不只是賣蛋糕
- 創新的本質是一種新組合，而不是一種新技術。產品開發不需要極度潔癖，也不要100%抄襲。
- 跟隨創新策略: 等待同行品牌用新產品開發市場，市場若接受，才在這個基礎上改造和創新。不然新產品成功機率太低了。
- 產品體驗設計很重要: 通過產品設計、包裝設計，需要讓顧客能感到產品的高品質
- 顧客感覺到好，產品才是真的好
- 如果產品很好，顧客感受不到，那就是產品體驗設計沒有做好
- 運用各種設計方法，讓高品質看得見、摸得著、讓顧客可用五感感覺到。
- 案例: 喜家德餃子，一字長條型，這樣內餡才看得清楚
- 包裝設計不是比誰好看，而是比誰能降低營銷和傳播的成本
- 顧客收到好看有趣的包裝，也能增加拍照和曬圖的慾望
- 電商可以哪個角度就拍哪個角度。線下則要考慮貨架，兩面都要考慮。
- 包裝要
- 便於品牌的識別
- 傳遞描述性和說服性信息
- 方便產品運輸和儲存
- 便於消費者消費
- 在貨架上突出顯示，不只考慮單個，還要考量大面積陳列
- 美學功能與價值體現
- 案例: 紅糖薑茶
- 先洞察，找到戰略重心 “暖”
- 用一系列營銷動作，來執行戰略方針
- 新 slogan 和改包裝設計
- 產品說明書一定要簡單易懂，關係到使用體驗、複購、口碑
- 定位理論不贊成品牌延伸品類，但小米是個反例。所以還是要看到底可否提升效率、降低成本、獲得優勢。會不會更好賣、營銷成本更低? 若沿用同品牌，新產品會傷害原有品牌嗎?
- 不一定單品牌只能做一個品類。例如雀巢就很多品類
- 像寶潔那樣多品牌，也是因為他有自己的發展歷史，不斷收購而來的
- 主打經濟便宜的品牌，要做豪華高檔生意，則建議用新品牌
- 產品發展的兩種思路
- 日本內卷，微創新和持續改善，產品細節設計很足，使用體驗很好
- 美國外捲，技術創新和戰略佈局，顛覆式的創新產品打開新市場
關於定價
- 價格也是一種重要的產品特徵和特性
- 動了一個P，另外三個P也需要相應改變
- 鑽石就是愛情忠誠度的 PoW 工作量證明，很貴但不實用
- 送禮的商品，價格要透明，要夠貴，價格帶不要太分散
- 定價就是定位
- 供需理論說降低價格，銷量就會上升
- 但不一定正確。例如奢侈品，或是價低反讓人覺得品質低，需要漲價
- 報價太低，反而讓人質疑專業能力低
- 定價沒有標準答案
- 三種定價策略
- 基於顧客價值，如果沒有競爭的話，可以完全用這種方式，不用管成本
- 基於競爭，但並不是比對手便宜就是對的，例如 Apple 就定高價，利人利己，讓其他廠商有生存空間
- 基於成本，大宗商品常用，2C的比較會用前兩者
- 真實商業競爭中，許多是基於定位和競爭先決定定價，再反推成本會是多少。例如主打的低價品牌的產品開發，首先要考慮的就是價格，然後反推原料用什麼等級。
- 相比增加銷量、降低成本，漲價是提升利潤最快最有效的方式
- 繼續談定價策略的實務困難，例如圖書也是成本定價，因為根據內容價值定價有困難
- 說奢侈品是用顧客價值定價，也不是完全正確，因為雖然製造成本很低，但是他們的廣告成本其實非常高
- 滿足不同支付能力和消費偏好的客戶，最大化利潤: 價格歧視(一級、二級、三級)、差別定價、優惠券、限時促銷、綑綁銷售、備選產品定價
- 錨定價格效應: 菜單第一頁先放最貴的招牌、奢侈品線下門店，要有價格特別的商品
- 用小米手機一開始的低價策略舉例，談不同產業、不同產品、不同商業邏輯，要求的淨利率是不同的。極低利潤的定價策略在長期商業邏輯上是不成立的。有些老闆甚至不在乎虧損也想做某個生意，因爲他賠的起。
- 談顧問諮詢的定價。顧問諮詢很難scale，而且定價要看客戶是誰以及你對他能提供的價值
- 談有四家門店破萬的餐飲品牌: 人均客單價越低，能開的店就越多。顧客真的會在乎兩三元，一線城市的創業者很難做出萬店品牌，因為他們不知道三四線城市的顧客是怎麼想的。
- 定價策略: 滲透策略(低價切入)、撇脂定價(高價切入，例如特斯拉、蘋果)
- 趣味性定價、價格誘餌(多提供一個干擾選項給客人，更貴或是C/P較低的版本，幫助客人更快選擇)、價格帶模型(看看有沒有價格空隙的機會)
- 談定位理論的局限
- 定位的核心觀點是顧客認知，品牌存在於客戶心智
- 購買決策流程，客戶首先區分想買的商品類別，細分到某一個品類
- 如何做到品類第一? 市占率第一，不然就是創造一個細分品類
- 定位理論的局限性
- 定位的初衷是解決商品同值化下的問題
- 做定位需要大量的廣告來支撐這個心智位置，廣告量就是心智戰爭的兵力
- 但是現金大規模傳播的媒體正在消失，廣告費越來越貴
- 企業的成功，靠的是正確的商業邏輯，而不是一個單純的品牌方法
- 例如靠銷售代理機制
- 例如靠私域流量、社群營銷，不打廣告
- 定位有適合的品類和行業，必須有配套條件支持才行
- 作者覺得定位理論過譽了，因為有很多不符合定位理論卻經營成功的
- 例如命名，作者覺得定位的書太過於用自己的理論去解釋一個名字為何麼成功
- 例如定位理論反對品牌延伸，但亨氏也成功在不同品類用同一個品牌成功啊
- 定位理論對快消品尤其有效，因為缺乏產品壁壘，需要定位來區分。由於消費頻次高、受眾廣，也更適合投放大量廣告
- 因此，品牌塑造和商業經營不能用一個簡單模型去解釋
- 用定位理論這個單一要素去判斷，不夠科學客觀。