引爆趨勢

這本書告訴你社會要引起一個趨勢需要的三個因子,作者跨領域引了很多例子來引證,來解釋人類的各種行為的原因。有趣的是,這本書剛好也算是群眾的智慧一書中,要對抗的資訊階流呀~  

少數原則

由 80/20法則 就知道,少數的特定人士使力即可造成趨勢,這裡作者提出三種人:

1. 連結者 : 很會交朋友,人面廣,能結交三教九流,透過他你可以認識很多人。
2. 專家 : 靠連結者我們建立人脈,而要靠資訊專家接觸新資訊。這種萬事通喜歡助人為樂,他們跟一般專家不同,汽車專家跟你討論汽車 是因為他喜歡汽車,而他們是從交朋友的角度出發的。
3.推銷員 : 具有容易說服別人的特質跟技巧,談話中容易達到協調狀態。

專家提供資訊、連結者散佈資訊、推銷員說服別人相信

定著因素

如何能讓大眾記住訊息,而不是右耳進左耳出呢?在這廣告充斥的年代,訊息是越來越難被定著了。作者透過一些案例發現,不需要改變內容(當然這個內容也不能太垃圾啦),只要改變傳達的方式,就可以達到很好的效果。重點是找到這個簡單的包裝方法,就可以做出凡人無法擋的訊息。

環境力量

趨勢發生時的時空條件背景也很重要,人類對週遭環境是很敏感的,即使是最微不足道的細節。

作者提到破窗理論,如果一面窗戶不修,經過的路人會覺得沒有人關心,沒有人管事。很快地更多窗戶被打破,無政府狀態擴散開來,帶來更多的塗鴉跟強迫乞討。因此紐約的犯罪率就是靠打擊小惡而降低。心理上我們的內在情緒其實是反映外在環境。人的個性不是一組持續不變容易辨識的特質,而比較像一組習慣,癖好及興趣在特定時間,條件及環境下相互結合的依存。

而身在團體中,也容易受到同伴的壓力影響。而根據一百五十原則,可以分辨出哪些團體具備潮流力量。這個理論說我們最多只跟同時150個人建立真正的社會關係(如部落的村子人數,軍隊單位)。因為受限於大腦容量,就像人同時只能記幾個數字一樣,只能處理有限的資訊。在管理上低於150人還可以用非正式的管理方式,直接接觸來執行命令,超過就必須用編制規定來處理。而一般社會團體如果超過150人,就比較不容易同心協力,步調劃一。要引發大流行,必須先引發許多小型風潮。

個案研究

謠言心理學 : 原本簡單未經修飾的事實,透過部分事實簡化、部分事實強化、再修改內容使散撥謠言的人能夠認同,最後形成謠言一傳十傳百。個案一作者用鞋商來舉例,先嗅到市場創新者的idea,然後花時間研發出超炫的鞋,像謠言一樣修改這個idea包裝到鞋子上,最後搭著創新者帶出的潮流大賣。個案二研究自殺潮與防治吸煙的問題,作者從三個因子來談如何打擊吸煙行為。還蠻有意思的。

結論

1.掀起一股風潮不需要花上大把的錢來打廣告教育大眾,而是適當的改變訊息的環境跟內容,集中資源鎖定連結者、市場專家、推銷員這三個團體信差。簡單行事,小動作就有大轉變。

2.能夠成功掀起社會風潮的人,不僅去做他們認為正確的事情,更需要故意試驗及證實自己的直覺。要了解社會流行風潮,就得先了解人類溝通的原則相當異常,也違反直覺。

3.我們可以改變現況,只要給予正確的刺激,人類可以大幅扭轉本身的行為及想法。看看週遭世界,別以為它冷酷無情,其實不然。只要看準位置,舉手之勞也能異軍突起。

摘錄的結論正好也很適合我最近參加的團體,可以好好想想如何帶起大學生跟知識分子的批判論爭文化呢。

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