一本出版20年的書囉，我是在”他們說“那本書中看到詹宏志的推薦，剛好遠流今年二月也出了20週年紀念增訂版。
關於行銷，上過一堂通識等級的行銷管理課，學了一些行銷術語，像是行銷策略 STP (市場區隔/目標市場/市場定位) 跟行銷組合 4P (產品/價格/通路/廣告與促銷) ，行銷就是創造與滿足消費者需求。
但是，今日每家公司都是”消費者導向”，每家公司都提供同樣的消費者需求，所以要出人頭地，必須以”競爭者導向”。商場如戰場，今日市場行銷的真正本質涉及公司間的衝突，而不是滿足人的需求(人類需求在此競爭的過程中就會獲得滿足) 。作者認為最好的行銷書是克勞塞維茲的戰爭論，他提出企業在研究競爭策略時，應該思考的起點是本企業在產業中的相對市場地位。
就像打戰一樣，行銷也有戰力原則，人多就比較容易贏，銷售力強的大公司打敗小公司，因此以寡擊眾的藝術就是 要在特定點上保持相對戰力優勢(局部優勢)，而不是有比較好的產品或人才就會贏。作者提出策略原則有四，市場領先者就採取防禦戰，老二要展開攻擊戰，老三要打側翼攻擊戰，小公司要進行游擊戰。
只有市場領先者才可以考慮打防禦戰，但很多公司自以為處於領先地位就是了。最佳的防禦策略就是有勇氣攻擊自己，以介紹新產品或是新服務，不斷汰舊換新強化自己的地位。也許會犧牲短期利潤，但可以保護市場佔有率。另外就是一定要防堵強勢的競爭行為，領先的公司有兩個贏的機會，如果錯過攻擊自己的機會，也可以藉由模仿對手的行對扳回領先地位，前提是要在對手確立前迅速動作。最後，當你已是遙遙領先者的時候，你不必設法加大你的市場率，而是應該把整個餅做大。
如果有足夠的力量，就應該進行攻擊戰。對第二級公司來說，最好的策略就是密切注意領先公司，領先公司所掌握的是未來顧客心目中的地位，就算你的產品跟品質比較好，人們還是會因為消費者心理因素去買領先公司的產品，因此你必須要能破壞領先對手的地位才行。作法是從領先對手的優勢中找出弱點 ，而且儘可能在範圍狹小的戰區內發動攻擊，以單一產品發起攻擊，一次推出整個系列的產品是領先公司的奢侈啊。
好的側擊行動必須在無人爭奪的地區發動，你的產品必須有某種新鮮感或獨特性，傳統行銷理論稱做市場區隔，盡力開發出還沒有市場的新市場。奇襲戰術非常重要，盡量不要去做市場測試驚動大廠。最後追擊與攻擊同樣重要，成功要加強，失敗要放棄。若你缺乏追擊的資金，只許一開始就不應該發動側擊，而應該打游擊戰。
游擊戰的第一個原則就是找到一個市場夠小，小到你可以稱王可以防禦的市場區塊。保持組織精簡，盡量不要行政幕僚，要讓所有人上前線，並提升游擊隊的機動性跟彈性，如果戰事失利，即刻放棄一項產品，如果看到商機，就應該很快進入市場。常見的游擊戰形式有地區性、特定人口、特定產業等。游擊戰也常運用盟友策略。大多數公司都應該發動游擊戰，一百家公司只有一家能進行防禦戰，兩家攻擊戰，三家側擊，其他九十四家都應該打游擊戰。
書後半則是行銷戰史，可樂、啤酒、漢堡跟電腦，作者非常強調產品名稱的重要性，一個名稱不能用在兩種不同的產品銷售上，當一種產品上昇時，另一種就會下降。有個觀點也很有趣，每一個行銷專家都有三種產品，一種拿來廣告、一種用來賣、另一種用來賺錢。
整本書沒有行銷理論跟術語，重點就是那四招戰略，搭配精采的商場案例，可讀性極佳。比起企業管理的其他面向(財務/人力資源/生產等)，行銷是一門注重外部導向的學問。這本書運用戰爭理論來思考，我覺得比起關起門來憑空想像STP跟4P有意義多了。