行銷戰爭

一本出版20年的書囉,我是在”他們說“那本書中看到詹宏志的推薦,剛好遠流今年二月也出了20週年紀念增訂版。

關於行銷,上過一堂通識等級的行銷管理課,學了一些行銷術語,像是行銷策略 STP (市場區隔/目標市場/市場定位) 跟行銷組合 4P (產品/價格/通路/廣告與促銷) ,行銷就是創造與滿足消費者需求。

但是,今日每家公司都是”消費者導向”,每家公司都提供同樣的消費者需求,所以要出人頭地,必須以”競爭者導向”。商場如戰場,今日市場行銷的真正本質涉及公司間的衝突,而不是滿足人的需求(人類需求在此競爭的過程中就會獲得滿足) 。作者認為最好的行銷書是克勞塞維茲的戰爭論,他提出企業在研究競爭策略時,應該思考的起點是本企業在產業中的相對市場地位

就像打戰一樣,行銷也有戰力原則,人多就比較容易贏,銷售力強的大公司打敗小公司,因此以寡擊眾的藝術就是 要在特定點上保持相對戰力優勢(局部優勢),而不是有比較好的產品或人才就會贏。作者提出策略原則有四,市場領先者就採取防禦戰,老二要展開攻擊戰,老三要打側翼攻擊戰,小公司要進行游擊戰

只有市場領先者才可以考慮打防禦戰,但很多公司自以為處於領先地位就是了。最佳的防禦策略就是有勇氣攻擊自己,以介紹新產品或是新服務,不斷汰舊換新強化自己的地位。也許會犧牲短期利潤,但可以保護市場佔有率。另外就是一定要防堵強勢的競爭行為,領先的公司有兩個贏的機會,如果錯過攻擊自己的機會,也可以藉由模仿對手的行對扳回領先地位,前提是要在對手確立前迅速動作。最後,當你已是遙遙領先者的時候,你不必設法加大你的市場率,而是應該把整個餅做大。

如果有足夠的力量,就應該進行攻擊戰。對第二級公司來說,最好的策略就是密切注意領先公司,領先公司所掌握的是未來顧客心目中的地位,就算你的產品跟品質比較好,人們還是會因為消費者心理因素去買領先公司的產品,因此你必須要能破壞領先對手的地位才行。作法是從領先對手的優勢中找出弱點 ,而且儘可能在範圍狹小的戰區內發動攻擊,以單一產品發起攻擊,一次推出整個系列的產品是領先公司的奢侈啊。

好的側擊行動必須在無人爭奪的地區發動,你的產品必須有某種新鮮感或獨特性,傳統行銷理論稱做市場區隔,盡力開發出還沒有市場的新市場。奇襲戰術非常重要,盡量不要去做市場測試驚動大廠。最後追擊與攻擊同樣重要,成功要加強,失敗要放棄。若你缺乏追擊的資金,只許一開始就不應該發動側擊,而應該打游擊戰。

游擊戰的第一個原則就是找到一個市場夠小,小到你可以稱王可以防禦的市場區塊。保持組織精簡,盡量不要行政幕僚,要讓所有人上前線,並提升游擊隊的機動性跟彈性,如果戰事失利,即刻放棄一項產品,如果看到商機,就應該很快進入市場。常見的游擊戰形式有地區性、特定人口、特定產業等。游擊戰也常運用盟友策略。大多數公司都應該發動游擊戰,一百家公司只有一家能進行防禦戰,兩家攻擊戰,三家側擊,其他九十四家都應該打游擊戰。

書後半則是行銷戰史,可樂、啤酒、漢堡跟電腦,作者非常強調產品名稱的重要性,一個名稱不能用在兩種不同的產品銷售上,當一種產品上昇時,另一種就會下降。有個觀點也很有趣,每一個行銷專家都有三種產品,一種拿來廣告、一種用來賣、另一種用來賺錢。

整本書沒有行銷理論跟術語,重點就是那四招戰略,搭配精采的商場案例,可讀性極佳。比起企業管理的其他面向(財務/人力資源/生產等),行銷是一門注重外部導向的學問。這本書運用戰爭理論來思考,我覺得比起關起門來憑空想像STP跟4P有意義多了。

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