Eric Sink 談小軟體公司的創業經營(續) Marketing

Eirc Sink 開頭就提到在 smaill ISV 至少要有人得會基本的行銷概念才行。

作者把行銷跟程式設計類比在一起,程式設計的第一階段是 deisign,第二階段 implementation。行銷同樣也是兩個階段,第一是 strategy,第二才是 maketing communications(如打廣告)。奇妙的是大家都喜歡忽略第一階段的重要性…:p

  1. 找產品點子

行銷第一步,就是要找到 product ideas。請先 brainstrming 先想好一堆,暫時還不要去評估。請 focus 在要解決的問題,而不是技術應用。多思考 vertical marketing,特定產業所使用的軟體(當然,最大的問題是你必須知道很多那個領域的知識)。去翻翻電話簿黃頁,看看其他公司可能會使用哪些軟體。問問別人希望有怎樣的軟體。最後是加值產品(add-on product)的可能性,記得要在大的 host application上做外掛。有了一堆點子之後,才開始評估 pick one,記得問問跟你事業無關的人的意見。

幾個重點,最好不要做 game,賣一個解決問題的軟體比較容易。一定要有競爭對手,請多search,沒競爭對手表示很有可能根本沒有這個市場需求。你的產品的差異化是什麼,要有清楚的產品定位。你可以賣的 1.0 產品最好在半年內推出,最好可以直接在線上用信用卡購買。小心目標客戶的預算問題,你的產品價格最好不要高到購買程序變複雜,最好低於$500美金。小心產品技術支援的負擔

  1. 行銷不是後來的步驟

產品定位,作者用一句範例來說明STP的概念。這句話  “The most popular operating system for desktop PCs”,其中 “The most popular”描述位置(或常說 No.1),為何要選擇這個產品? “operating system”描述市場分類,這個產品是什麼? “for desktop PCs”則精準描述出哪些族群,誰應該買這個產品? 另一種思考產品定位的方式是,哪一種市場區隔可以讓你的產品是第一名… :p 請注意市場事實,不要自欺欺人,例如不要定位你的繪圖軟體功能最完整(大家都知道是photoshop)。

有了產品定位,你才能決定你的產品要有哪些功能。行銷不只是宣傳你的產品,同時也決定了你要開發什麼樣的產品。

  1. 選擇你的競爭對手 

在選產品點子的時候,不要因為有競爭對手就太快放棄點子。因為有競爭對手表示有這個市場,完全避開競爭對手也意謂著完全避開了顧客。全新的點子並沒有想像中的重要,較好的方式是找已經有人做但沒做好,而你可以做更好的。建立一個全新的產品區隔是非常困難的。

因此如何選擇你的競爭對手呢? 那種又大又笨的對手最好了,例如 FedEX 對 U.S.Postal Service。還有 partners 也要選擇一下,第3或第4都可以。至於位於2的公司是活不久的。

Big Small
Dumb 1 2
Smart 3 4

競爭者會不斷加入,要如何防禦你的產品市場呢? 別擔心,只要你的產品區隔夠 fragmentation,即你的市場由很多公司所共享,例如不要去加入有90%市佔率的desktop os市場,反之 embedded os 就足夠分散。還有你的產品要夠 differentiation分散的市場會讓有差異化的產品能夠生存。

  1. Act Your Age

跨越鴻溝。產品生命週期可以分成 Early Adopters / Pragmatists / Conservatives / Laggards 四個階段,並可以畫成一個鐘型圖 (以下圖片從網路上抓的)。 其中 Early Adopter 只是喜新厭舊的人,你不能只靠這些人長久生存下去,因此 Pragmatists 才是成功產品最重要的關鍵 (他會引導更多 Pragmatists 跟 Conservatives 購買),但是請注意這中間有個巨大鴻溝,為了跨越鴻溝,你必須不惜代價要對 Pragmatists 特別好,想辦法去滿足 Pragmatists 的需求。

 2-3.jpg

最大的重點就是不同階段要做不同的事情。一開始針對 Early Adopters,你的產品要又cool又new,且不需要提供 conservative 才需要的boring功能(?)。針對 conservative 則要穩定實用。Early Adopters很有可能也是聰明的geek,對技術多有涉獵,你可以得到一些很棒的想法。而 Pragmatists 跟 Conservatives 並不是 geeks,並不懂技術,你需要更小心的聆聽,記住要解決他們的問題而不是提供很炫的功能。到了 Conservatives 階段則動作要慢,更改任何功能都要慢慢來。

  1. Geek Gauntlets 

小心geeks的科技偏見,Early Adopter的feedback也要小心 (也是geeks)。例如喜好用最新技術等等。重點還是 users。

  1. Be Careful where you build 

小心平台 platform 的選擇 (這裡廣義包括 Hardware,OS,Programming language,Class libraries,Components,Runtimes,Other Applications等),畢竟若把房子蓋在沙灘上,大雨一來馬上就垮了。

平台的功能越多越大開發時間可以越短,但是可能 1.效能變慢 2.整合測試變難 3.使用者安裝變冗長 4.透過平台的做法跟一般不同,例如 Java Swing的GUI跟windows native的不同。因此還是要回歸到 users 第一。因此 .NET 雖好,但作者仍建議用C++&MFC。舊技術並不可恥,只要對使用者最好。著重使用者友善跟喜好是第一考量,開發的生產力才是第二。

例如作業系統的選擇,當然支援windows是一定要的,MacOS其實可以考量,市場並沒有想像中的小,只是你產品要做的 really pretty,至於 Linux 就不要考慮了,尤其是桌面應用程式,使用 Linux 的人不但少而且顯然不喜歡花錢。

20. The Game is Afoot 

作者用遊戲來比喻一些競爭策略跟現象:

  • 一個自然現象: 產品越老,開發時間越久。Version 4.0 的開發時間比 1.0長,因為你必須處理向下相容/處理現有客戶想要的功能/不要把之前的功能弄壞了… etc
  • 產品第一次就要成功比較困難,看到別人的經驗才做叫做 second-mover 優勢。例如 C# 之於 Java。(當然,若 first-mover就能成功,報酬更大)
  • 方法論不等於 talent 跟人才,不能用方法論打敗競爭對手。當然這兩種不是互斥,例如 agile 跟 XP 就是讓 smart 開發者更 smart。

21. 參加 Trade Show 

作者這章分享參展經驗。參加展覽不只是為了銷售,而是最好的機會與顧客直接溝通,甚至可以把展覽日期當作你產品的milestones的deadline!

  1. 雜誌廣告指南 

作者分享在雜誌登廣告的經驗。登雜誌廣告既貴又難以估計效果,如果不確定要不要登,就是不要。另外無論如何請先用google做 online ad.

(待續,Part 4 Sales)

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