Eric Sink 談小軟體公司的創業經營(續) Sales

呼,脫稿好久,終於把最後的 Part 4 整理好了。雖說是 Sales,其實都是在強調行銷 Marketing 的重要性。其中 Closing the Gap 這兩章同時也收錄在 Joel 的 Best Software Writing 1一書當中,也可以說是這本書最總結的部分,非常值得一讀。

23 透明化信條 Tenets of Transparaency

不同的產品有不同要求的 trust 程度,例如買車會要求高度信心跟信任才會買,買小文具就不會。而買 software 則偏向 “high-trust” 的那端,客戶要相信你的軟體可以解決他們的問題,他們才會掏錢出來買。然而若沒有互信的條件,這樣的關係就無法建立,透明化政策是ISV信任客戶的方式,讓客戶看到更多內部的資訊。當然這會有風險沒錯,但沒有信任,這層關係就無法建立。

就像有餐廳會讓你可以看到廚師做菜,這樣你就可以知道是怎麼煮出來的。又如微軟等公司,產品weblog越來越多,時而堆出beta試用版,讓客戶在軟體開發階段就可以feedback意見……等等

參考的作法有哪些呢?作者提出以下

  1. 產品(公司)部落格
  2. 提供討論區 Web-Based Discussion Forums
  3. 不要隱藏你的產品問題,一個會隱藏bug的公司,通常最後都不會修正那個bug。會fix bug的公司才是值得信任。已經在使用的客戶會希望產品成長跟成熟,希望功能越來越深(works better for the users it already has),而不是越來越廣(appeal to new users),一個常見的ISV錯誤就是產品只會變廣(例如模組越做越多),而不是變深(例如加強現有模組的功能跟使用性,修正現有模組的bug等)。
  4. 不要擾人,軟體的 license認證程序不要太複雜。一來沒有不能破解的軟體,二來會讓守法的使用者變難用。我們都很討厭 product activation 程序,雖然微軟是做的不錯(但他們是有本錢做啊),但作者自己公司的經驗是非常費事,會增加很多技術支援負擔(例如客戶打電話來說有問題不能啟動云云)。
  5. 提供無痛線上Demo下載版本,建議用時間限制(例如一個月試用版),而不要用功能限制。要下載不需要先註冊。
  6. 提供不滿意保證退費機制 (例如三十天保證退費),因為只有極少數會退費,但大多數人會感受更好。
  7. 公開一點點財務概況,尤其是你經營良好的話,讓客戶多了解可以增加信任感。
  8. 談談未來計畫,客戶會想要知道下一版什麼時候推出?會有什麼功能等等,小心不要講大話即可。

當然,以上建議不是每個都適用,也不是事事都要透明,relationships不能沒有互信,也不能沒有適當的界線。

24 產品定價

Revenue = Quantity * Price,而 Quantity 跟 Price 成反比。

要思考定價,就必須跟產品定位一起思考,然後試著決定你產品價格的 range。

  • 誰是你的競爭者,如果你真的認為沒有,那麻你很大大成功要麻大大失敗。
  • 什麼是你的產品跟競爭者的差異? 你應該有很簡短的答案。這個差異不該是價格。
  • 你的產品定位是什麼?市場如何看待你。
  • 競爭者的產品售價是? 客戶一定會拿來比較。

一個重點是你的產品售價應該跟產品定位傳達一致的訊息,例如你要賣一套比 access 更棒的 desktop database application,那你的售價就不應該比 access 還便宜。

思考你的花費,雖然我們不應看成本來定價,但是也要知道成本才能了解價格下限。主要的成本有開發成本(人月)、技術支援成本、通路銷售成本(若有業務則有佣金、代理商、信用卡手續費、團購折價等)、管銷成本(網路費、電費等)。

思考你的產品可以帶給你的客戶多少價值(value)。試著估計產品替代方案的價格,例如你發明電波傳輸器可以把人傳到地球另一端,每次傳送只要100元成本。而替代方案是坐飛機跟住宿要3300元,那你的價格至少應收3300元以上(因為有同樣的價值)。

應該客戶多/價格低? 還是客戶少/價格高? 這要看你的產品定位。不過傳統上如果報酬相同,當然是客戶少點較好,因為成本會較低,事情較少。不過作者偏好客戶多點價格一點的方式,因為客戶多較有力量,規模經濟下也可能降低平均每位客戶的成本。反之高單價的產品常常比較需要業務員來推銷,產生業務成本。

你的產品價格太低了嗎? 價格不應該是產品的主要差異,如果便宜是唯一可以講的東西,就會淪落到 便宜 == 低品質 的刻板印象

其它的因素還有如果你的產品是 add-on 類型,那應該不會比 base product 還貴。如果你的客戶是大企業環境,有固定的預算上限,那你就可以定出讓客戶不需再往上呈報的價格。(例如以台灣的環境來說,公家機關買東西如果超過10萬就會受到公開招標法限制,會比較麻煩,所以如果可以低於10萬元就會比較省事)

請思考差別訂價,不要死定一個價格而已。你可以有各種優惠價格(例如學術優惠),找各種方法讓客戶願意付更多錢。最常見的方式有分版(標準版、專業版、企業版),最常又分三種,最便宜的給那些買不起貴的客戶,最貴的給不想失去任何功能的客戶。但小心定價太複雜不好看懂就是了。

總是會有客戶會報怨嫌貴,別太在意。反而是若都沒有人抱怨貴,那就是你賣太便宜囉

小心促銷價格的方案,短期可以刺激銷價,但長期來看一定不划算(人們會期待你下次的促銷而停止購買)。

25 Closing the Gap 1

你需要業務(sales guy)嗎? 其實你可以不必要有。

Product—————–Customer

這樣說好了,預期的客戶和你的產品中間有一道 gap,有著各種讓購買行為不會發生的理由,客戶可能沒聽過你的產品或不了解、覺得太貴、產品缺少某種功能或不夠成熟等等。因此ISV必須想辦法越過gap,方法有二,一是將你的產品往右移,告訴大家你的產品是什麼,讓你的產品更好。二是將客戶往左移,找到客戶並說服他購買。

讓我們來定義一下傳統 Proactive Sales 好了,sales 是一種找到目標客戶,然後個別說服他們購買的過程,而做這種事情的人,作者稱呼 sales guy。注意而 marketing 不是 sales,行銷包含更多層面,從策略到廣告。行銷是 1 to many,而業務總是1 to 1。另外在辦公室處理客戶訂單(不是來自sales的客戶)的人不是sales guy,他們是 customer service… :)

另一種定義業務的點是,他們收佣金,拿成交金額的%數。當然這個%數算法有很多因素,但是在很多組織,有最高所得的人常常是業務員!! 即使如此,每次 sales guy跟developer出去喝酒,常常還是developer買單(?)

作者提醒一個重點是,不要讓你的developer花太多時間在幫忙 sales guy,一個極端是業務員帶著developer去拜訪客戶(由developer回答技術問題??)。一種常見的解法是乾脆不同地點辦公室。

 sales guy的一個特質就是一定要愛錢,由錢所驅動,只做有利益的事情。因此再發佣金錢,可以考慮先等在客戶滿意沒問題了才發佣金。sales guy也一定要厚臉皮。

為什麼我們得有 sales guy? 作者列了三個理由 :p

1.因為沒有人會買我們的產品

沒錯,有些產品不太有趣,例如沒有人會非常想去買保險,所以需要業務。重點是你的目標客戶對你的產品要解決問題沒感知。如果你的產品對客戶不是真的非常需要,那你可能需要業務來讓你的客戶了解他們其實有多麼需要,這叫做創造客戶的不滿足(dissatisfaction),好來買我們的產品。

 如果你才要開始新的 small ISV,作者建議你做一些客戶真的想要而且會感到興奮的東西吧

2.你的產品非常貴

越貴的東西,越需要業務來幫助客戶下決定,例如車子跟房子。錢越多的產品需要下越大的決心,因此大多數的組織都會用手控(hand-holding)的方式跟客戶完成交易。

3.你的產品不會再有任何改進

隨著產品週期末期,會傾向越來越多業務,然後更少developers,因為你的產品已經不打算進步了,不會再往右跨過gap。所以需要更多的業務來拉攏客戶。

總之,作者根本是建議,大部分的small ISVs最好是不需要任何sales guys… :) 當然也許有例外,但很多公司往往在需要有業務前,就已經找了業務 ,預設了要有業務的立場。

要移動客戶往左跨過gap是費力的,特別是 small ISVs。較好的方式其實是將心力放在gay的左邊,也就是你的產品上。改善你的產品,將你的產品往右移跨過gap,聆聽你的客戶,給他們想要的,讓你的客戶Happy (他們會告訴他們的朋友你有多棒)

專注在你的產品上也會建立出你的核心競爭力,你知道如何將你的產品變得更好。如果你不知道,那你就算有 sales guy,最後也會輸。另一個好處是槓桿作用,當你努力針對某一位客戶改善產品,其實也是對所有的客戶都有幫助。

26 Closing the Gap 2

相對於上一章的 Proactive Sales,這一章作者大力提倡不需業務的 Responsive Sales方式。前者需要業務主動接觸客戶,說服客戶購買。後者由客戶在需要的時候,透過可能是從朋友那邊或從blog看到,查了所有可以查到的資料,然後來跟公司詢問,最後購買。

這章也可以算是這本書的總整理精華。

聽起來 Responsive Sales有點天真,如何相信客戶會自己上門? 是的,我們可以辦到。而且好處多多,實情是客戶喜歡被信任,喜歡自己下決定而不是被業務說服。Responsive Sales不表示我們沒事做,為了達到成功的 Responsive Sales,作者建議以下動作:

1.確定你的客戶知道你的產品

如果客戶連你的產品都沒聽過,當然也就不會發生交易。這部分的工作屬於 Marketing行銷(不是 sales),更精確的說是指 marketing communications,作者有以下建議:

  • 要小心花錢打廣告,尤其是錢多又難以衡量效益的。
  • 試著參加展覽。
  • 開發過程開放(Develop “in the Open”),建立產品blog,公開討論區,preview 下載,讓你的客戶們討論。既然開發產品需要時間,何不在開發的時候就吸引注意。

2.確定你的產品有東西是客戶要的

一個好的 proactive sales 可以克服這個問題。但你沒有業務,所以你得更專心在產品吸引力上,你得說服自己你所做的東西是客戶渴望的。這個議題也是行銷的範疇:

  • 選擇產品定位,你希望你的產品如何被認識?
  • 選擇競爭對手,你需要競爭對手。沒有競爭對手的市場,要嘛你大賺只有你看到商機,要嘛其實根本沒有客戶需求。
  • Develop “in the Open”,承第一點不只有廣告的效果,你還可以觀察到哪些東西是客戶真正關心的,可以早點知道市場反應,趁機調整你的產品功能。

3.確定客戶可以承受你的產品價格

流行的說法是你應該主張(claim)價格高點,當你把價格設高一點,也表示你告訴大家你認為你的產品比較有價值。但低價格也有好處,小心客戶預算。

4.提供完整功能的產品 Demo Download

記得下載要非常容易,功能是完整版本,要容易安裝,不需要註冊就能使用。

5.回答客戶問題

作者認為能夠回答深入的技術問題非常重要,在作者的公司,developer也必須幫助客戶。當然作者有建立第一層的客戶支援人員,full-time幫助客戶,但是如果有不能解決的問題,每個 developer 都有責任去做第二層支援。客戶會喜歡可以直接真正寫程式的人聯繫。

6.提供討論社群

潛在的預期客戶會希望可以跟已經購買的客戶做討論 (例如詢問這個產品好不好啊?),在 Responsive sales 中你應該提供這種機會,你應該對自己的產品有信心,沒有什麼好隱藏的。

當然也許可能會有不好玩的地方(例如現有客戶跟預期客戶抱怨?),但是這是一個很棒的feedback機制,將迫使你不斷改進產品,讓你的客戶滿意。你的客戶會看到你的努力的。

7.讓產品在Web上就可以容易購買

  • 別讓你的客戶一定要註冊才可以購買
  • 你不需要購物車,你才幾樣產品啊(perhaps only one),東西少不需要購物車。
  • 實體的東西要寄送就算了,不然最好是下單後,馬上就可以使用!!

最後,你還是覺得 Responsive Sales 行不通嗎?請自身處地想想,以上這些建議,不就是你自己當客戶的時候,所希望的對待嗎?

書末,作者再次提醒真正執行的重要(Just do it)

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