呼，脫稿好久，終於把最後的 Part 4 整理好了。雖說是 Sales，其實都是在強調行銷 Marketing 的重要性。其中 Closing the Gap 這兩章同時也收錄在 Joel 的 Best Software Writing 1一書當中，也可以說是這本書最總結的部分，非常值得一讀。
23 透明化信條 Tenets of Transparaency
不同的產品有不同要求的 trust 程度，例如買車會要求高度信心跟信任才會買，買小文具就不會。而買 software 則偏向 “high-trust” 的那端，客戶要相信你的軟體可以解決他們的問題，他們才會掏錢出來買。然而若沒有互信的條件，這樣的關係就無法建立，透明化政策是ISV信任客戶的方式，讓客戶看到更多內部的資訊。當然這會有風險沒錯，但沒有信任，這層關係就無法建立。
就像有餐廳會讓你可以看到廚師做菜，這樣你就可以知道是怎麼煮出來的。又如微軟等公司，產品weblog越來越多，時而堆出beta試用版，讓客戶在軟體開發階段就可以feedback意見……等等
參考的作法有哪些呢?作者提出以下
- 產品(公司)部落格
- 提供討論區 Web-Based Discussion Forums
- 不要隱藏你的產品問題，一個會隱藏bug的公司，通常最後都不會修正那個bug。會fix bug的公司才是值得信任。已經在使用的客戶會希望產品成長跟成熟，希望功能越來越深(works better for the users it already has)，而不是越來越廣(appeal to new users)，一個常見的ISV錯誤就是產品只會變廣(例如模組越做越多)，而不是變深(例如加強現有模組的功能跟使用性，修正現有模組的bug等)。
- 不要擾人，軟體的 license認證程序不要太複雜。一來沒有不能破解的軟體，二來會讓守法的使用者變難用。我們都很討厭 product activation 程序，雖然微軟是做的不錯(但他們是有本錢做啊)，但作者自己公司的經驗是非常費事，會增加很多技術支援負擔(例如客戶打電話來說有問題不能啟動云云)。
- 提供無痛線上Demo下載版本，建議用時間限制(例如一個月試用版)，而不要用功能限制。要下載不需要先註冊。
- 提供不滿意保證退費機制 (例如三十天保證退費)，因為只有極少數會退費，但大多數人會感受更好。
- 公開一點點財務概況，尤其是你經營良好的話，讓客戶多了解可以增加信任感。
- 談談未來計畫，客戶會想要知道下一版什麼時候推出?會有什麼功能等等，小心不要講大話即可。
當然，以上建議不是每個都適用，也不是事事都要透明，relationships不能沒有互信，也不能沒有適當的界線。
24 產品定價
Revenue = Quantity * Price，而 Quantity 跟 Price 成反比。
要思考定價，就必須跟產品定位一起思考，然後試著決定你產品價格的 range。
- 誰是你的競爭者，如果你真的認為沒有，那麻你很大大成功要麻大大失敗。
- 什麼是你的產品跟競爭者的差異? 你應該有很簡短的答案。這個差異不該是價格。
- 你的產品定位是什麼?市場如何看待你。
- 競爭者的產品售價是? 客戶一定會拿來比較。
一個重點是你的產品售價應該跟產品定位傳達一致的訊息，例如你要賣一套比 access 更棒的 desktop database application，那你的售價就不應該比 access 還便宜。
思考你的花費，雖然我們不應看成本來定價，但是也要知道成本才能了解價格下限。主要的成本有開發成本(人月)、技術支援成本、通路銷售成本(若有業務則有佣金、代理商、信用卡手續費、團購折價等)、管銷成本(網路費、電費等)。
思考你的產品可以帶給你的客戶多少價值(value)。試著估計產品替代方案的價格，例如你發明電波傳輸器可以把人傳到地球另一端，每次傳送只要100元成本。而替代方案是坐飛機跟住宿要3300元，那你的價格至少應收3300元以上(因為有同樣的價值)。
應該客戶多/價格低? 還是客戶少/價格高? 這要看你的產品定位。不過傳統上如果報酬相同，當然是客戶少點較好，因為成本會較低，事情較少。不過作者偏好客戶多點價格一點的方式，因為客戶多較有力量，規模經濟下也可能降低平均每位客戶的成本。反之高單價的產品常常比較需要業務員來推銷，產生業務成本。
你的產品價格太低了嗎? 價格不應該是產品的主要差異，如果便宜是唯一可以講的東西，就會淪落到 便宜 == 低品質 的刻板印象。
其它的因素還有如果你的產品是 add-on 類型，那應該不會比 base product 還貴。如果你的客戶是大企業環境，有固定的預算上限，那你就可以定出讓客戶不需再往上呈報的價格。(例如以台灣的環境來說，公家機關買東西如果超過10萬就會受到公開招標法限制，會比較麻煩，所以如果可以低於10萬元就會比較省事)
請思考差別訂價，不要死定一個價格而已。你可以有各種優惠價格(例如學術優惠)，找各種方法讓客戶願意付更多錢。最常見的方式有分版(標準版、專業版、企業版)，最常又分三種，最便宜的給那些買不起貴的客戶，最貴的給不想失去任何功能的客戶。但小心定價太複雜不好看懂就是了。
總是會有客戶會報怨嫌貴，別太在意。反而是若都沒有人抱怨貴，那就是你賣太便宜囉。
小心促銷價格的方案，短期可以刺激銷價，但長期來看一定不划算(人們會期待你下次的促銷而停止購買)。
25 Closing the Gap 1
你需要業務(sales guy)嗎? 其實你可以不必要有。
Product—————–Customer
這樣說好了，預期的客戶和你的產品中間有一道 gap，有著各種讓購買行為不會發生的理由，客戶可能沒聽過你的產品或不了解、覺得太貴、產品缺少某種功能或不夠成熟等等。因此ISV必須想辦法越過gap，方法有二，一是將你的產品往右移，告訴大家你的產品是什麼，讓你的產品更好。二是將客戶往左移，找到客戶並說服他購買。
讓我們來定義一下傳統 Proactive Sales 好了，sales 是一種找到目標客戶，然後個別說服他們購買的過程，而做這種事情的人，作者稱呼 sales guy。注意而 marketing 不是 sales，行銷包含更多層面，從策略到廣告。行銷是 1 to many，而業務總是1 to 1。另外在辦公室處理客戶訂單(不是來自sales的客戶)的人不是sales guy，他們是 customer service… :)
另一種定義業務的點是，他們收佣金，拿成交金額的%數。當然這個%數算法有很多因素，但是在很多組織，有最高所得的人常常是業務員!! 即使如此，每次 sales guy跟developer出去喝酒，常常還是developer買單(?)
作者提醒一個重點是，不要讓你的developer花太多時間在幫忙 sales guy，一個極端是業務員帶著developer去拜訪客戶(由developer回答技術問題??)。一種常見的解法是乾脆不同地點辦公室。
sales guy的一個特質就是一定要愛錢，由錢所驅動，只做有利益的事情。因此再發佣金錢，可以考慮先等在客戶滿意沒問題了才發佣金。sales guy也一定要厚臉皮。
為什麼我們得有 sales guy? 作者列了三個理由 :p
1.因為沒有人會買我們的產品
沒錯，有些產品不太有趣，例如沒有人會非常想去買保險，所以需要業務。重點是你的目標客戶對你的產品要解決問題沒感知。如果你的產品對客戶不是真的非常需要，那你可能需要業務來讓你的客戶了解他們其實有多麼需要，這叫做創造客戶的不滿足(dissatisfaction)，好來買我們的產品。
如果你才要開始新的 small ISV，作者建議你做一些客戶真的想要而且會感到興奮的東西吧。
2.你的產品非常貴
越貴的東西，越需要業務來幫助客戶下決定，例如車子跟房子。錢越多的產品需要下越大的決心，因此大多數的組織都會用手控(hand-holding)的方式跟客戶完成交易。
3.你的產品不會再有任何改進
隨著產品週期末期，會傾向越來越多業務，然後更少developers，因為你的產品已經不打算進步了，不會再往右跨過gap。所以需要更多的業務來拉攏客戶。
總之，作者根本是建議，大部分的small ISVs最好是不需要任何sales guys… :) 當然也許有例外，但很多公司往往在需要有業務前，就已經找了業務 ，預設了要有業務的立場。
要移動客戶往左跨過gap是費力的，特別是 small ISVs。較好的方式其實是將心力放在gay的左邊，也就是你的產品上。改善你的產品，將你的產品往右移跨過gap，聆聽你的客戶，給他們想要的，讓你的客戶Happy (他們會告訴他們的朋友你有多棒)
專注在你的產品上也會建立出你的核心競爭力，你知道如何將你的產品變得更好。如果你不知道，那你就算有 sales guy，最後也會輸。另一個好處是槓桿作用，當你努力針對某一位客戶改善產品，其實也是對所有的客戶都有幫助。
26 Closing the Gap 2
相對於上一章的 Proactive Sales，這一章作者大力提倡不需業務的 Responsive Sales方式。前者需要業務主動接觸客戶，說服客戶購買。後者由客戶在需要的時候，透過可能是從朋友那邊或從blog看到，查了所有可以查到的資料，然後來跟公司詢問，最後購買。
這章也可以算是這本書的總整理精華。
聽起來 Responsive Sales有點天真，如何相信客戶會自己上門? 是的，我們可以辦到。而且好處多多，實情是客戶喜歡被信任，喜歡自己下決定而不是被業務說服。Responsive Sales不表示我們沒事做，為了達到成功的 Responsive Sales，作者建議以下動作:
1.確定你的客戶知道你的產品
如果客戶連你的產品都沒聽過，當然也就不會發生交易。這部分的工作屬於 Marketing行銷(不是 sales)，更精確的說是指 marketing communications，作者有以下建議:
- 要小心花錢打廣告，尤其是錢多又難以衡量效益的。
- 試著參加展覽。
- 開發過程開放(Develop “in the Open”)，建立產品blog,公開討論區，preview 下載，讓你的客戶們討論。既然開發產品需要時間，何不在開發的時候就吸引注意。
2.確定你的產品有東西是客戶要的
一個好的 proactive sales 可以克服這個問題。但你沒有業務，所以你得更專心在產品吸引力上，你得說服自己你所做的東西是客戶渴望的。這個議題也是行銷的範疇:
- 選擇產品定位，你希望你的產品如何被認識?
- 選擇競爭對手，你需要競爭對手。沒有競爭對手的市場，要嘛你大賺只有你看到商機，要嘛其實根本沒有客戶需求。
- Develop “in the Open”，承第一點不只有廣告的效果，你還可以觀察到哪些東西是客戶真正關心的，可以早點知道市場反應，趁機調整你的產品功能。
3.確定客戶可以承受你的產品價格
流行的說法是你應該主張(claim)價格高點，當你把價格設高一點，也表示你告訴大家你認為你的產品比較有價值。但低價格也有好處，小心客戶預算。
4.提供完整功能的產品 Demo Download
記得下載要非常容易，功能是完整版本，要容易安裝，不需要註冊就能使用。
5.回答客戶問題
作者認為能夠回答深入的技術問題非常重要，在作者的公司，developer也必須幫助客戶。當然作者有建立第一層的客戶支援人員，full-time幫助客戶，但是如果有不能解決的問題，每個 developer 都有責任去做第二層支援。客戶會喜歡可以直接真正寫程式的人聯繫。
6.提供討論社群
潛在的預期客戶會希望可以跟已經購買的客戶做討論 (例如詢問這個產品好不好啊?)，在 Responsive sales 中你應該提供這種機會，你應該對自己的產品有信心，沒有什麼好隱藏的。
當然也許可能會有不好玩的地方(例如現有客戶跟預期客戶抱怨?)，但是這是一個很棒的feedback機制，將迫使你不斷改進產品，讓你的客戶滿意。你的客戶會看到你的努力的。
7.讓產品在Web上就可以容易購買
- 別讓你的客戶一定要註冊才可以購買
- 你不需要購物車，你才幾樣產品啊(perhaps only one)，東西少不需要購物車。
- 實體的東西要寄送就算了，不然最好是下單後，馬上就可以使用!!
最後，你還是覺得 Responsive Sales 行不通嗎?請自身處地想想，以上這些建議，不就是你自己當客戶的時候，所希望的對待嗎?
書末，作者再次提醒真正執行的重要(Just do it)。