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行銷戰爭

一本出版20年的書囉,我是在”他們說“那本書中看到詹宏志的推薦,剛好遠流今年二月也出了20週年紀念增訂版。

關於行銷,上過一堂通識等級的行銷管理課,學了一些行銷術語,像是行銷策略 STP (市場區隔/目標市場/市場定位) 跟行銷組合 4P (產品/價格/通路/廣告與促銷) ,行銷就是創造與滿足消費者需求。

但是,今日每家公司都是”消費者導向”,每家公司都提供同樣的消費者需求,所以要出人頭地,必須以”競爭者導向”。商場如戰場,今日市場行銷的真正本質涉及公司間的衝突,而不是滿足人的需求(人類需求在此競爭的過程中就會獲得滿足) 。作者認為最好的行銷書是克勞塞維茲的戰爭論,他提出企業在研究競爭策略時,應該思考的起點是本企業在產業中的相對市場地位

就像打戰一樣,行銷也有戰力原則,人多就比較容易贏,銷售力強的大公司打敗小公司,因此以寡擊眾的藝術就是 要在特定點上保持相對戰力優勢(局部優勢),而不是有比較好的產品或人才就會贏。作者提出策略原則有四,市場領先者就採取防禦戰,老二要展開攻擊戰,老三要打側翼攻擊戰,小公司要進行游擊戰

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資訊經營法則

雖然是1999年的舊書了,但是卻仍然經得起考驗。

如果你喜歡Joel的軟體經濟學,那你應該會喜歡這本由經濟學家寫的資訊經濟學。作者認為資訊經濟中的許多問題,只需要靈活運用經濟學的原理即可,而不需要新的東西。這本書講經濟學跟行銷,雖然是 focus 在資訊軟體,但是其它盛行規模經濟的產業,也都適用。

其它找到的書評:

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賽局高手 – 全方位策略與應用

書有兩個作者,就如同博客來上面留言的書評,介紹賽局的部份還不錯看,蠻好懂的。可是一換到政治章節,就好像突然岔題了,感覺格格不入(而且容易過時,書上是寫2001左右的政局)。

首先介紹了靜態賽局,即參賽者同時出招,只互動一次。這時候一定會有納許均衡解(但不唯一),若有無論對手如何反應都有最好的策略,又叫優勢策略。採用不可預測性的策略,又叫混合策略(即用機率來決定用哪個策略)。

動態賽局則是出招有先後,這裡介紹了子賽局完美納許均衡,利用從最後的子賽局往前推的逆向歸納法。在動態賽局中,誰先出招對均衡影響很大。

在賽局中,不合作常是均衡解,常形成囚犯困境(合作是好,但不合作是人性啊~!)。但是如果是無窮重複的賽局,就有可能有合作的均衡解,任何只要超過最大的極小策略報酬,就可能形成長期支持的合作策略,即隱藏性勾結。

前述又還有分完全訊息跟不完全訊息,因為不完全訊息比較難,所以作者只用了拍賣跟談判來舉例,介紹了次高價拍賣(出最高價者得,但是用次高價的價錢)是不完全訊息下的貝氏納許均衡。

邊緣主義是一種刻意把對手帶到最大危險的臨界點,並以此迫使對手退縮的策略,重點是一道斜坡可進可退,千萬不可以弄成懸崖。要能控制好賽局的結果,建立自己可信的承諾跟信譽是非常重要的。而最適的動態策略是”會被觸怒”策略,永遠有反應,你善意合作,我善意回,你沒好意,我就懲罰逼使你釋出善意,同時也保有寬恕跟彈性,避免以牙還牙的報復困境。

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溫伯格 你想通了嗎?

 蠻有意思的一本書,討論”解決問題”這件事情。沒有複雜的理論,可以很輕鬆的看一些故事,提供了一些不錯的思維切入點。

問題是什麼?

  • 在開始解決問題前,先釐清這個問題 : “誰有問題?”
  • 問題往往來自期望和感受之間出現了落差
  • 不要嘗試幫一個沒有幽默感的人解決問題,因為那簡直是自找麻煩。 (註:因為思考需要天馬行空一下,解法也可以很有創意)

這是什麼問題?

  • 不要把別人解決問題的方法,當成問題的定義。尤其是當解決方案是你自己提出的時候
  • 如果你很輕易就解決了別人的問題,那麼他們將不會相信你解決了他們真正的問題。
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大前研一 我的發想術

大前研一最近的書,內容不多也很通俗簡單念,所以花了幾個鐘頭功夫就念完了。雖然沒什麼大學問,倒也可以幫助你思考一些事情啦。另外書印的不錯漂亮,不過其實在書店翻一翻我想就差不多了…:p

大前研一的發想技術(how to create)共有六招 :

1.懷疑成見

不要以為現有的想法都有道理,換個角度思考,可能發現既定的觀念很不合理,而且有其他種解決方法。

例一 : “少子化使大學進入寒冬?”,要打破成見把社會人士找回研究所,利用遠距教學。例二 : “人口減少沒有速效藥?”,推動移民政策。例三 : “人口減少將使國內市場規模萎縮?”,可以把亞洲全境(尤其中國)當作第二個國內市場來思考。

2.從網路思考

在延伸新點子之前,一定要先考慮分析網路,要如何建立網路。廣義的說就是思考現在某樣商品透過什麼途徑送到消費者手中,還可能有哪些其他路徑。作者舉例電視頻道利用衛星電波才打破地面電波的限制。

中立網路比帶有色彩的網路更有優勢,因為消費者喜歡選擇,喜歡比較各家產品。所以入口網站資訊垂直整合是大忌,應該要做全方位外交。從用戶來看,中立是最好的,業者如果優先播放自己的內容,反而不能確實反應觀眾喜好。因此作者認為掘江貴文收購日本放送公司不是真心想融合廣播與IT,
而只是想海撈一票而已,做個greenmailer(為了讓對方買回公司而收購公司股票的人)。另一個失敗例子是AOL美國線上與時代華納的合併。

網路本身的架構也能創造成功事業,像是美國的TCI併購小的地方電視台來整併成長,或是西南航空先建立中型城市的直飛航班。我認為就像是地方包圍中央的策略,不直接與最大的競爭對手火拼。

總之,你要挑最有利的網路,如果現有的網路隊消費者不利,那你就有機會。假使你不能架構網路,也可以利用網路特性,傳達內容(請參考下一招)。

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叫賣竹竿的小販為什麼不會倒?

很簡單的會計生活書,作者是日本的會計師。介紹一些金錢知識。有些觀念還蠻不錯實用的。不過老實說可能去書店翻一翻就差不多了唷。