很不錯的一本基於科特勒理論的行銷書籍，很喜歡這本的編排架構，光是目錄就是整本書的精華摘要 。書名叫做極簡，內容果然也沒有廢話太多，幾乎都有抓到行銷學的關鍵重點。雖是從行銷學理論來當作主結構，但作者還加上了現代數位營銷應該要談的成長駭客、數據指標跟團隊架構 。書中搭配理論的案例也不錯，稍微可惜好幾個舉例都重複用作者做的 TurboABC 就是了。
- 作者推薦行銷最重要的五本經典
- 科特勒 行銷管理
- 定位 Al Ries, Jack Trout
- 整合營銷傳播 Heidi Schultz
- 大數據 Schonberger
- 成長駭客攻略 Sean Ellis
第一章 全局
- 行銷不是一些點子跟創意，而是一套思考和解決問題的方法和工具體系
- 數千萬預算，不是給一些零散點子和打法
- 而是能知道要關注什麼、先做什麼後做什麼、發力點在哪裡、如何打敗對手等等
- 規模化的市場營銷實戰，需要兼有完整專業體系，和落地打法的支撐
- 行銷是 瞭解客戶需求 並滿足客戶需求，可分為八大模塊
- 了解客戶需求
- 市場洞察: 了解環境、行業、競爭者、客戶
- 客戶細分 : 因為客戶是多樣化的
- 目標客戶選擇 : 找到能發力的對象
- 定位與品牌: 要佔領客戶心智的哪個位置
- 滿足客戶需求
- 市場營銷組合 : 指4P
- 量化指標和結果追蹤: 設定目標
- 團隊架構與考核指標
- 黑客增長: 用實驗驅動增長、提升效率
- 了解客戶需求
- 科特勒講了七個模塊，整合營銷傳播講第四個P
- 定位和成長駭客出自 實戰派
- 規模化的市場營銷，需要兼有 專業體系 和 落地打法
第二章 市場洞察
目的: 了解更多、打得更准
無論做不做都會發生，只是深度和廣度的差別，當然有些創辦人很強靠經驗直覺，例如 steven job
不做當然也可以打仗，只是打沒那麼準而已。
但營銷專業的地方在於: 會利用模型和數據工具，可以結構化的做、持續的做
四個維度要看: 宏觀環境、行業、競爭者、目標客戶，有五種洞察模型可用:
五種洞察模型
- PEST 分析宏觀
- 現在和未來的宏觀環境，適合我們做的生意嗎?
- 波特五力 分析在此產業的生存空間
- SWOT 分析自己和競爭者的優劣勢，抓住機遇打敗對方
- 外部的機遇和威脅、內部的優勢和弱勢
- 競爭者模型
- 作者自己發明的，就是把 直接競爭對手、間接、替代者、潛在進入者，都列出來而已
- 用戶畫像 Persona 分析客戶
市場洞察也還有很多專業市場調研公司
市場的數據收集
二手數據: 就可以知道90%的宏觀環境、行業和競爭者訊息了
一手數據: 先做定性調查(座談會or深度訪談)，在做定量調查(問卷)，這樣才知道要問什麼問題來統計
但目前利用技術手段追蹤，正在取代向客戶提問，成為主流的數據收集方式
CRM 升級為 DMP，紀錄客戶全生命週期行為
第三章 客戶細分 和 目標客戶選擇 (STP)
STP 分別是市場區隔S (Segmentation)、目標市場T (Targeting)、定位P (Positioning)，是行銷學的重要理論。
我們只服務誰，這是一個需要取捨的難題。需要高層的膽識和能力去決定。
目的是做差異化，才有競爭力。
- 這是兩件事情，要分開做
- 客戶細分，這個比較不會變化
- 細分市場要可以被差異化描述，而且量級足夠大
- 不同客戶做分群維度，範例用長城汽車根據款式偏好x價格區間
- 可用網格模型表述
- 目標客戶選擇，這個會變化，企業會選擇去進攻不同目標
- 客戶細分，這個比較不會變化
第四章 定位
極簡定義: 在客戶心智中佔領一個差異化的位置。用一個極度簡化的定位信息。
三種經典定位方式:
- 領導者定位: 強調人無我有
- 挑戰者定位: 強調人有我優，或人有我不同
- 重新定位競爭對手的定位: 創建自己的空位，弄一個新的品類
要能講清楚差異化，用一個詞或一句話，清楚表達:
我們是誰、我們做什麼、我們有何不同
實際落地，需要用品牌去佔領客戶心智中的那個位置
定位的主體是品牌，不是企業和組織。
第五章 品牌
定義: 一個包含功能價值和情感價值兩方面的承諾
承諾的含義是，給客戶一個明確而穩定的預期，推動客戶消費決策
消費品的功能價值佔比較高，高端奢侈品則是情感價值較高。
做更高級品牌的暗語: 不僅僅是…..
品牌價值圖…. 不就是畫個圈寫上承諾、功能價值和情感價值…. ???
雖然品牌概念早於定位，但定位理論可以大幅提升品牌的生產力
品牌和定位，幫助我們解決，用一個怎麼樣的品牌承諾，去佔領客戶心智中的那個差異化位置
關於定位和品牌，我強力推薦馮衛東的升級定位24講，有更完整精彩的內容。
第六章 市場營銷組合-前3P
4P 分別是 Product (產品) 、Price (價格) 、Place (地點) 、Promotion (促銷)，是行銷學的重要框架，涵蓋營銷的四個組成部分。
4P 就是兌現承諾的手段，並且 1+1+1+1 > 4 協同發力，不能互相衝突
在線教育企業偏好 明星代言可以快速短期彌補產品的品質感和信任感不足
前三P若差不多，就靠第4P來發力了。營銷人手裡沒有爛牌，爛牌也要打成好牌。
企業內有不同崗位在驅動4P: 產品經理負責產品組合、價格組合。零售經理、電商經理負責渠道組合。公關經理、廣告經理、媒體經理負責促銷組合等等
這一章不好看，因為作者認為營銷人主要是在做第4P，所以這章有點沒啥乾貨啊。近期看到談 Product 和 Price 比較精彩的是小馬宋的營銷筆記。
第七章 市場營銷組合-第4P
促銷組合(Promotion Mix) 本質就是後來的整合營銷傳播 IMC
包括傳統廣告、數字營銷、公共關係、銷售促銷，這四類傳播工具
- AIDA模型: 認知、興趣、決策、購買
- 整合營銷傳播模型: 說明傳統廣告用於 認知階段、銷售促銷用於購買階段 (p.147圖)
- 整合就是在於客戶在購買決策階段中，用這四種工具發揮不同傳播能力
- POES 模型
- Paid media, Owned-media, Earned-media
- S 是作者發明的 Sales Platform
- Paid media: 認知
- Owned media: 興趣
- Earned media: 評論分享、二次傳播
- Sales Platform: 購買、忠誠
- POES 是實用的整合營銷傳播實戰模型
- 可來佈局人力和預算
- 如何分配才是落地難題? 品牌型廣告 v.s 流量型廣告
- 傳統廣告基本就是品牌型廣告，提升品牌知名度和好感度
- 流量型廣告與客戶直接互動，帶來淺在客戶
- 雖然可以 100%放在流量型，這樣銷售預測比較簡單、最沒有風險
- 但是後期會發現獲客成本增加、轉化率變低。因為市場對我們認知的客人不夠多，信任度不夠
- 傳統廣告大規模轟炸趕魚，數字營銷拉網捕魚 的協同模式 (ihower: 就是 種草 收割 麻)
- 做轟炸品牌型廣告的當月比例是 8:2 或是 7:3
- 一線城市，單個城市 1200~2000W 品牌飽和式攻擊，搭配 300~400萬流量型廣告
- 省會級城市，500~1000W 品牌，200~300W 流量型
- 地級市，300~500W品牌，80~150W 流量型
- 之後會倒過來，變成 2:8, 3:7，甚至 1:9, 0:10
- 因為極少有企業能一直轟炸品牌型廣告
- 一年內針對單個城市飽和攻擊 1~2 次即可，因為太貴了
- 每家企業的配比是 CMO 的成功秘密
- 最終還是看 淺客數規模、銷售額規模、ROI 等有無成長
- 傳播三要素
- 目標客戶: STP回答了
- 傳播內容: 定位和品牌回答了
- 傳播渠道: 上述的四個工具配比。這也是隨時代持續在變化
- 作者認為 內容營銷、社交(媒體)營銷，只是內容創新、渠道創新而已，並不能上升到營銷高度。營銷兩個字被濫用了。
- 看清本質比較重要
第八章 黑客增長
又叫 用戶增長 or 用戶運營，用來提升 市場營銷 的生產力
一套通過高速度、跨職能的試驗來驅動五種增長(AARRR)的方法
專注用戶數量的增長和用戶生命週期價值的最大化
工作更依賴數據分析、編程、跨團隊協作(e.g. 產品研發團隊)、內容驅動、工具驅動、流程細節，用試驗來驅動增長
- AARRR
- 獲客
- 激活
- 變現
- 留存
- 推薦
- 黑客增長閉環: 分析 -> 提出想法 -> 排優先級 -> 測試 ….. (無限循環)
- 線上教育行業: 池內養魚(微信群)、再釣魚，已經是標準流程了
- 各種微信號管理工具
- wetool www.wetool.pro/
- 互動寶 www.wxb.com/wxpush/index
- 任務寶 rrx.cn/content-4y2ujh ?
- 咕嚕管家 gulugj.com/
- 媒想到 www.94mxd.com.cn/
- 客戶推薦拉新佔銷售額有多少，是一個健康成長的重要指標
- 不能取代廣告投放，也不是只有微信群運營
這章講的還好，對於什麼是黑客增長這章簡化到太模糊了，不夠有重點跟結構。作者有另出個一小時的入門濃縮線上課程 可以買來看。
第九章 量化指標和結果追蹤: 設定目標 (對事考核)
- 頂層量化指標
- 表示最終結果: 花多少錢、效果、ROI
- 市場營銷部內關鍵指標
- 表示 執行過程
- 品牌、流量，客戶的全生命週期都可以量化 p.208
- 流量型量化指標漏斗
- 品牌型量化指標清單
- 這是導航系統
- 六套表: 有完整體系、以及好的溝通命名
- F 市長戰鬥表報表(日月)，每天看、每天發
- P 年度計畫與達成表，每月看
- M 媒體選擇，每天看
- D 城市和產品拆解 ，每天看
- CR 創意表，每天看
- T 基礎指標，每天看
- 優先做 P 和 F 表
- 最好能系統化自動產生，而且就是要這麼多表，熟能生巧
- 可有預警閥值，即時提醒
- 轉化率和 ROI 計算，要用追蹤累計(把之後才成交的也算進來) 才準，因為客戶的決策週期可能很長，時間錯位了
- 到底要追蹤多久，每個企業不一樣，可能追蹤到次月、次次月、次次次月即可
- 日報可以用簡單累計，但是月報和年報要準
- 甚至分開算 轉化率(累計追蹤1天)、轉化率(累計追蹤3天)、轉化率(累計追蹤7天)
第十章 團隊架構與考核指標 (對人考核)
談人如何安排，不同公司會合併以下職能成為不同部或是不同組別
- 十多種職能
- 市場洞察
- 品牌
- 公關關係
- 數字營銷
- 傳統廣告
- 大數據和 CRM
- 創意設計
- 黑客增長
- 零售
- 異業合作(戰略合作)
- 地推
- 社交媒體
- 作者建議可分三個組: 品牌、流量和黑客增長
- 市場營銷部門要扛業績嗎? 跟業務團隊互甩鍋?
- 現在的技術可以追蹤了，因為以前只能看間接的目標，例如品牌知名度、市場佔有率等等
- 現在直接看淺客數量、銷售額、ROI 這三大指標，三者要一起看
- 市場營銷團隊，一半做流量、一半做品牌。一半技術活、一半藝術活。
這章可惜不夠明確，如果可以針對不同規模不同類型的公司，直接建議可以怎麼分組就更好了
最後
整體的結構還是很不錯的，可惜有些章節還差強人意，例如 6, 8, 10 章。
另外可能是因為我同時也在看小馬宋的營銷筆記，頓時覺得這本在商業思維的層次上就沒這麼厲害了，不過行銷學的範圍也就是這樣了吧。
相比我已經修過台大MBA學分班的行銷管理課，學校教的內容多了一整章的消費心理學，但沒有成長駭客，也沒有實戰落地才需要的數據追蹤和團隊架構。